Блог о маркетинге на глобальных рынках
Решения и практики для российского бизнеса

Андрей Постников рассказал нам, как разработчикам игр продвигать свой продукт в странах Азии

border
Instuments

КЕЙСЫ

Поделиться

Идея об основании компании пришла в голову двум студентам Новосибирского государственного университета — Александру Лысковскому и Сергею Занину.

В 1998 году они пытались создать игру в жанре стратегии, но в итоге пришли к другому решению – shareware-игры (небольшие условно-бесплатные игры). Alawar был основан в 1999 году.

Вскоре было принято решение не только разрабатывать игры самостоятельно, но и издавать игры сторонних команд.

Впоследствии Alawar продает игры на 37 языках во всем мире, осваивает более 10 платформ и постепенно переключается с исключительно казуальных продуктов на более сложные игры для другой целевой аудитории.

 

— Расскажите о том, как строилась ваша карьера в Alawar

Я стал руководителем не так давно, а работаю я в компании Alawar с 2002 года — уже 15 лет. Когда я пришёл в компанию, я занимался именно бизнес-девелопментом — тогда это называлось немного подругому — и внутренним управлением ресурсами. У меня была задача по выходу на другие рынки. Изначально компания Alawar начиналась как конгломерат 3-4 сайтов, на которых мы продавали свои игры и игры партнёров, которые давали нам их на дистрибуцию.

В какой-то момент всем стало понятно, что необходимо продвигать игры на другие площадки, искать партнёров, у которых есть трафик, популярные площадки в разных странах и так далее. Эта задача была поставлена мной самому себе, и я начал работать в этом направлении абсолютно без какого-либо опыта. До этого я не занимался цифровой дистрибуцией, а был просто геймером и работал совсем в другой сфере. По собственному наитию, используя какието инструменты, которые я сам создавал в Excel, я начал продвигать и предлагать наши продукты известным и не очень известным площадкам за пределами России. На это ушло довольно много времени и сил. Были и разочарования, и провалы, из-за отсутствия опыта было очень много неприятных историй — попадались мошенники.

В конце концов, в 2003-2004 году удалось выйти на один из крупнейших порталов — сработал фактор случайности. Это был продукт, который случайно зацепила одногоединственного человека. Игру под названием Magic Ball издали на одной из крупнейших площадок, и она приобрела там большой успех.

— Что это была за площадка?

BigFishGames. Тогда это была одна из ведущих площадок по распространению игр нашего формата. И когда мне удалось продвинуть наш первый для этой площадки проект, он добился очень хорошего успеха. С этого момента все сами начали нам писать и просить эту игру на дистрибуцию. У нас начали завязываться какие-то отношения. Такой хит я называю «паровозом» — за ним у нас весь прицеп и поехал. Люди поняли, что мы можем делать что-то качественное. Так начался наш международный бизнес. Примечательно, что этот проект создал один человек, программист из Иркутска, его зовут Игорь. Этот проект был создан в качестве дипломной работы. И Игорь заработал огромные по тем временам деньги.

— Вы говорите, что ваш международный рынок начал развиваться в 2003 или 2004 году, но в открытых источниках сказано, что до 2003 года компания работала преимущественно на западный рынок...

Под «западным рынком» имеется в виду то, что мы свои игры продавали на своём сайте, который был на английском языке. У нас была база посетителей и покупателей именно с Запада и США, но это не дистрибуция через партнёров, а собственная. Я разделяю две вещи: наш собственный сайт на английском языке и глобальные порталы, проекты на дистрибуцию. А так у нас есть собственный сайт, alawar.com, и была еще парочка известных. На них, используя различные платёжные системы, мы продавали наши игры с самого начала.

— Чем обусловлено то, что вы начали именно с Запада, а не с России?

Ответ лежит на поверхности: нам всегда были более интересны поступления в долларах, чем в рублях. Также мы понимали, что аудитория в тех же Штатах больше, и платят они намного больше, чем в России. Если нормальная цена игры на российском рынке, например, 100 рублей, то в США это 20 долларов.

— У вас есть статистика, в каких именно странах были первые скачки? И в каких странах ваши игры наиболее популярны сейчас?

Если говорить про прошлое, то, конечно, США – наше всё. Если поэтапно — то США, потом вся Европа, то есть основные страны – Голландия, Германия, Франция. Это с точки зрения оборотов. Затем идет Россия. Это наш прошлый топ по финансовым поступлениям. Естественно, сейчас он поменялся, потому что прошло много лет, аудитория меняется,и портрет у нашей целевой аудитории абсолютно другой, чем был, допустим, даже лет пять назад.

— Как именно изменился портрет?

Рынок меняется, он очень динамичный. Если мы будем вспоминать наши прошлые хиты «Весёлую Ферму» и «Монтезуму», то в данный момент нас интересуют абсолютно другие люди. У нас кардинально изменились планы с точки зрения стратегии и продуктовой политики. Мы видим тренды, видим, что можем сделать на этом рынке, трезво оцениваем свои ресурсы и работаем совсем для другой целевой аудитории.

Мы сейчас делаем более серьёзные игры — midcore — это серьёзные игры, не казуальные, а для более увлечённой аудитории. Там длина игровой сессии больше, сюжет другой. В ноябре 2016 года, вышла Beholder — наша первая игра из этого midcore’ного курса. 23 августа в этом году вышла вторая такая игра. По результатам Beholder мы поняли, что по странам ТОП изменился, причём кардинально. Сейчас на первом месте у нас Китай. Затем идёт США, потом Европа, потом Россия. Работаем с площадками Steam, EA Origin, GOG и так далее.

— Основными, наверно, остаются Steam и Origin?

Да. Хотя Origin — это, скорее, бутик игр, туда попасть довольно сложно. У них позиционирование «Только качество». А на Steam сейчас можно выйти с любой игрой за 100 долларов. Поэтому мы работаем с этих двух сторон.

Насчет Китая — мы не ожидали, что игроков оттуда будет настолько много, причем не только на Steam. Это очень существенная доля, поэтому мы сейчас активно пытаемся прорваться в Китай, так как в Китае Steam является серой площадкой, он официально там не разрешён. У них свой интранет, свои площадки и так далее. То, что мы имеем на Steam, — это малые крохи от того, что может дать нам мощь Китая. А чтобы выйти на ведущие официальные площадки в Китае, нужно приложить очень много усилий, потому что всё упирается в правительственные ограничения.

У них каждая игра проходит очень сложную процедуру правительственного одобрения. Жёсткая цензура с непонятными для нас правилами. Мы — европейцы, они – азиаты. Мышление совсем другое, бизнес ведётся по-другому. Они не любят иностранные компании, даже сейчас. Они пытаются работать только с местными, и мы заключаем разные партнёрские соглашения только с местными компаниями, чтобы выйти на Китай. Пытаемся туда прорваться.

— Помимо Китая, у вас еще есть азиатская аудитория?

Дело в том, что мы в первую очередь позиционируем наши игры как игры для PC. Это может прозвучать дико в текущей ситуации, когда мобильный рынок рвёт всех и вся, но у нас есть свои задумки и планы. И этот рынок на самом деле есть, именно платный, он существует и растёт. Мы не работаем над free-to-play, а только над качественным платным контентом, начиная именно с PC. Это не означает, что мы игнорируем другие платформы, включая мобильные.

Тот же Beholder есть и на мобильных платформах, но приоритет для нас сейчас – это PC. А, допустим, в Корее PC-рынок очень мал, хотя и пользуется спросом киберспорт, тогда как в Китае этот рынок еще более-менее развит. Статистика показывает, что мобильный рынок очень динамично растёт именно из-за free-to-play мобильных игр разных жанров.

— Может быть, есть какие-то наблюдения, где во что охотнее играют?

Могу поделиться субъективными ощущениями. Судя по тому же Beholder, Китаю очень нравится что-то антиутопичное, связанное со слежкой, с интимом — я имею в виду подглядывание за соседями, доносы. Очень ярко выражена важность семьи. Хотя их собственные азиатские игры, сделанные азиатскими компаниями, абсолютно неописуемы для европейского человека. Там вообще ничего не понятно.

Я не говорю про язык, а про саму игру – чем в ней заниматься. Там своя психология, атмосфера. По графике Beholder им тоже понравился. Все тёмненькое, утрированное, без реалистичных моделей. И жанр это более серьезный —гриндилки, где ты сидишь и делаешь одно и то же двое суток, там уже не работают.

В России, например, Beholder не так популярен как раз потому, что это на самом деле серьёзная игра. Она затрагивает даже психологические аспекты. Это для людей, которые не то чтобы обязательно читали «1984» Оруэлла, но могут понять, что игра не слишком-то и веселая. Там действительно надо принимать серьёзные решения, от которых зависит жизнь своя и своей семьи. И ты можешь быть плохим, чтобы стать хорошим. Поэтому, скорее всего, игровая аудитория в России больше склонна получать веселье.

В США игра тоже довольно популярна, но, наверно, это получилось из-за того, что в США после выборов президента побила рекорды продажа книги Оруэлла. На этой волне мы получили там хорошее освещение, и игра появилась там очень вовремя.

— Можете побольше рассказать именно про каналы распространения, помимо Steam и Origin, а также про систематическое продвижение игр?

Если мы будем говорить про PC и мобильный рынок, то крупных площадок на самом деле очень немного. Основная — Steam, дальше — Origin, Good Old Games, и, по большому счёту, для PC на этом всё. На этих трех основных площадках можно купить любую игру, и мы с ними всеми работаем. Beholder везде там есть, и следующая игра, скорее всего, тоже будет. По мобильному рынку — если не брать Китай и их локальные сторы (в Китае нет Google Play, у них свои локальные миллиарды сторов), то это Google Play и AppStore. На этом все. Ситуация в корне изменилась. Лет пять-десять назад, о чем я рассказывал на примере «Весёлой Фермы», партнёров у нас было порядка 120. С каждым приходилось отдельно работать, разрабатывать форматы отчётности. Сейчас всё это «схлопнулось», и в этом плане работать стало проще.

Что касается продвижения, со Steam мы начали работать совсем недавно. Сначала стратегия была примерно похожа на то, что я делал в самом начале, – найти какогото мощного издателя, который всё умеет и знает, и отдать ему проект. Но мы этого не сделали, потому что явного лидера, у которого все проекты были бы успешны в планы продаж на Steam, не нашли. Были предложения и договорённости, но мы решили рискнуть и сделать это сами. У нас абсолютно не было опыта, мы не знали всю внутреннюю кухню Steam. Делали всё по наитию. Я оперативно создал отдел продвижения в Steam. Его сейчас возглавляет хороший человек — ему там нравится, а был он вообще без опыта.

На Beholder мы набрали много опыта, причем я считаю его успешным, Были, конечно, и провалы, но сейчас для запуска следующего продукта у нас есть чёткий план маркетинговых действий. У нас есть база блогеров, обзорщиков игр — их еще называют инфлюенсеры — живая база, люди, которые ждут от нас новых проектов и хотят их обозревать. Есть PR-агентства. На Beholder мы перебрали их штук семь и остановились на одном, который даёт конкретный результат. Также работаем с социальными сетями: группы ВКонтакте, Пикабу и так далее.

На самом деле, часть из этого маркетингового бюджета, который выделяется на продвижение, совсем небольшая и идет именно на рекламу. Мы поняли, что продвигать игру именно рекламой очень неэффективно, поэтому придумываем другие способы: конкурсы, квестовые тексты, видеоролики, которые сами создаём. Допустим, про Beholder мы сделали довольно прикольный ролик, где Бочарик (творческий псевдоним телеведущего Андрея Бочарова. – Прим. ред) рассказывал про игру. Он у нас — светлая голова, придумывает всё, оформляет. Также мы наняли в штат китайца, тоже геймера, и он работает именно на успех в Китае.

Читать продолжение статьи вы можете в нашем исследовании.

Исследование стратегий российских компаний по выходу на зарубежные рынки

Там же вы найдете интервью с другими российскими компаниями, которым удалось успешно выйти на китайский рынок и много другой полезной информации по экспорту в Китай.

Исследование стратегий российских компаний

Узнай, как предприниматели из России делают глобальный бизнес!

Download for free

Скачать исследование

Готовы обсудить проект с нашими специалистами?

Оставить заявку

Авторы интервью

Вадим Тылик - руководитель агентства экспортного маркетинга RMAA Open Asia, предприниматель, эксперт в области маркетинга и продвижения на рынках Азиатско-Тихоокеанского Региона.
Марина Расщепкина - профессиональный переводчик английского и немецкого языков в сфере бизнеса. Переводчик и редактор блога RMAA Open Asia.

Author Вадим Тылик и Марина Расщепкина