Страны под прицелом: обзор русскоязычных пабликов в соцсетях

Анализ страниц ключевых игроков определенной отрасли в социальных сетях позволяет брендам не только лучше узнать своих конкурентов, но и следить за их маркетинговой активностью в диджитале, а иногда и «подсмотреть» интересные идеи для продвижения своего бизнеса. Туристическая сфера не исключение. Ранее мы уже проводили анализ двух крупнейших поисковиков авиабилетов в России Aviasales и Skyscanner. Сегодня мы подробнее остановимся на официальных страницах туристических направлений, представленных в социальных сетях.

В список обзора попали официальные страницы ВКонтакте стран из ТОП-30 направлений, популярных среди российских туристов в 2019 году. При этом мы рассматривали только страницы, относящиеся непосредственно к туристическим офисам (страницы посольств зарубежных стран мы не учитывали).

Прежде всего, отметим, что в выборке представлены туристические направления, ориентированные на разную целевую аудиторию (да, все заинтересованы в российских туристах, но при этом вряд ли Финляндию можно считать прямым конкурентом Доминиканской республики), поэтому форма и содержание контента, как и его подача у стран разные. В связи с этим мы не будем оценивать сообщества строго по каким-то определенным критериям, а постараемся «подсмотреть» и выделить удачные решения, а где-то и заметить ошибки туристических брендов.

Рассматривать страницы мы будем по нескольким параметрам:

• Количество и качество подписчиков в группах;
• Уровень вовлеченности подписчиков;
• Обратная связь в комментариях;
• Контент.

Количество и качество подписчиков

Несмотря на то, что Турция лидирует среди российских туристов в выездной статистике, во ВКонтакте самой популярной страной стали ОАЭ (точнее, официальная страница Дубай). Серебро и бронза достаются Доминиканской республике и Таиланду соответственно. Турция занимает лишь 6 место.

Количество официальных подписчиков страниц ВКонтакте на 12 марта 2019 года

Немного о неприятном: большинству страниц требуется пересмотреть списки подписчиков и очистить их от «собачек» (в ВК так называют заблокированных пользователей). Для определения данного параметра мы использовали сервис для сканирования групп ВКонтакте на наличие «собачек» - AntiDogs (для этих целей вы также можете использовать приложение ВКонтакте «Поиск «мертвых» участников и подписчиков»).

Антилидером этого рейтинга стал Кипр. За ним идут Чехия и Доминиканская республика. Отметим, что наличие «собачек» в группе пагубно сказывается на ее продвижении и выдаче в поиске ВКонтакте. Особое внимание хотим обратить представителей тех страниц, у которых этот показатель выше 10% (этот порог считается критическим и его лучше не превышать).

Доля «собачек» страниц ВКонтакте на 12 марта 2019 года по данным сервиса AntiDogs

Уровень вовлеченности подписчиков

ER мы будем оценивать, исходя из общего охвата постов с начала марта (с 1 по 12 марта) и количества реакций на них (комментарии, лайки и репосты).

Здесь стоит учитывать, что у официальных страниц стран в соцсетях сильно разнятся количество опубликованных постов за период, а вместе с ними и средние показатели охвата постов.

Еще раз хотели бы обратить внимание на то, что самые низкие показатели охвата в районе 1-2% показывают именно страницы с большим количеством заблокированных пользователей в группах.

Обратная связь в комментариях

К сожалению, здесь мы не смогли выделить страницу, которую бы можно было поставить в пример остальным. Обычно администраторы страниц отвечают либо через 1-2 дня, либо просто оставляют и без того редкие комментарии пользователей без внимания.

Страницы в социальные медиа – это, прежде всего, сообщества, подразумевающие под собой общение и получение обратной связи. Мы подготовили несколько рекомендаций по общению с подписчиками в комментариях соцсетей (в частности, ВКонтакте):

1. Отвечайте оперативно. Один, а тем более два дня на ответ – это слишком долго для социальных сетей. Отвечайте на комментарии хотя бы два раза в день (например, утром и вечером), а еще лучше включите уведомления для отслеживания всех комментариев (его вы найдете в меню страницы справа).

2. Не молчите. Конечно, не все высказывания подписчиков требуют внимания и ответа, но мы бы рекомендовали поддерживать беседу, особенно с заинтересованными туристами. Например, в этом случае подписчице можно было предложить другие варианты мероприятий или рассказать, почему в этом году стоит снова посетить фестиваль.

3. Не игнорируйте позитивные комментарии. Как говорится, любовь должна быть взаимной. Если о вашей стране написали позитивный отзыв, просто поблагодарите подписчика – иногда для этого достаточно дружелюбного смайлика.

4. Работайте с негативом и опасениями подписчиков. Чаще всего для ответа на негативные комментарии у SMM-специалистов уже заготовлены скрипты с прописанными ответами. Но если это не самые приятные ситуативные комментарии, как например, связанные с коронавирусом, постарайтесь предоставить подписчику достоверную информацию о ситуации в стране.

В идеале, вам нужно следить за сообщениями о вашем бренде не только на своих страницах, но и в социальных сетях в целом. Медиа мониторинг позволит вам не упустить ни одного упоминания бренда в сети.

Контент

По частоте постинга у каждой страны свое видение. Во ВКонтакте оптимальным для страниц брендов считается ежедневный постинг (в среднем 2 поста в день). Здесь стоит отметить страницы Доминиканской республики и Чехии, а также Дубаев и Греции, которые в целом придерживаются оптимальной частоты размещения постов.

Если говорить о форматах размещения, то основным для стран остается формат фото плюс небольшой текст: курорты, достопримечательности, еда, люди. На общем фоне выделяется страница Дубаев, на которой основную долю составляет качественный видео-контент.

Стоит также отметить, что, например, Финляндия широко представлена в ВК официальными страницами регионов, которые ведутся гораздо активнее: здесь и разнообразный контент от фильмов на финском до конкурсов и национальных рецептов, и активные подписчики.

Казалось бы, что в текущем положении каждая страна должна активно использовать ситуативный маркетинг. Распространение коронавируса, а вместе с ним и отмена многих массовых мероприятий в странах, ситуация с уровнем заболевания, мерами, которые предпринимают различные страны в борьбе с распространением болезни и т.п. – все эти темы следовало бы освещать на своей странице, чтобы пользователи, во-первых, чувствовали, что вам не все равно и вы заботитесь о них, а во-вторых, это возможность для некоторых стран нивелировать панику и постараться сделать так, чтобы туристы не сдавали билеты, а, как минимум, перенесли поездку на более поздний период.

Но по факту, Чехия оказалась одной из немногих стран, которые сообщили своим подписчикам в социальных сетях об отмененных мероприятиях в связи с коронавирусом.

О том, как еще можно разнообразить контент страниц в социальных сетях и не только, читайте в нашей статье Идеи для контент-маркетинга: что привлекает российских путешественников.

Рекомендации

Для туристических брендов социальные сети – один из ключевых каналов продвижения своего туристического направления и активный канал коммуникации с целевой аудиторией. Если вы решили использовать все возможности социальных сетей для привлечения российских туристов, эксперты RMAA Travel помогут вам создать эффективную маркетинговую стратегию и реализовать ее на российском рынке.

Следите за нами в социальных сетях