Маркитинг и брендинг: особенности позиционирования стран на российском туристическом рынке

Маркетинг и брендинг дестинаций затрагивает множество инструментов и каналов, посредством которых создается привлекательный туристический продукт. Сегодня практически каждая страна и даже отдельные регионы и города развивают свой бренд.

Этапы построения бренда туристического направления

Исследование и анализ рынка

Доскональный анализ рынка и бренда позволяет объективно оценить рыночную ситуацию, конкурентную активность и принять взвешенное стратегическое решение относительно дальнейшего развития вашего бренда.

Что для этого потребуется?

- Оценить общие показатели рынка, изучить актуальные данные по рынку и тенденции его развития. Для этого вы можете провести самостоятельный анализ рынка, либо воспользоваться уже готовыми исследованиями, например, «Комплексное исследование туристического рынка России. Как восхитить русских туристов и привлечь их в свою страну».

- Выделить основных конкурентов, изучить их бренд-стратегии:

• кто они,
• как выстраивают и позиционируют свой бренд,
• какое ключевое сообщение используют для привлечения туристов,
• какие маркетинговые каналы используют конкуренты для продвижения бренда (выставки, рекламные мероприятия, СМИ, сайт, странички в соцсетях, наружная реклама, email).

- Выявить потребности и желания потребителей и составить портреты своей ЦА. В статье Сегментирование туристического рынка: как понять, чего хочет российский турист мы подробно рассмотрели, как составить портрет своей целевой аудитории для туристического сегмента.

- Провести SWOT-анализ вашего туристического направления (оценить возможности, угрозы, сильные и слабые стороны).

Варианты сильных и слабых сторон дестинаций:

• географическое расположение,
• климат,
• наличие/отсутствие побережья и пляжей,
• визовый режим,
• наличие/отсутствие прямых рейсов,
• достопримечательности и культурное наследие,
• уровень развития индустрии гостеприимства и т.п.

Варианты угроз и возможностей для дестинаций:

• политическая и экономическая нестабильность,
• события мирового масштаба, которые планируются или уже проводятся в стране (выставки, соревнования, форумы и т.п.),
• изменение визового режима,
• изменение цен на туры,
• изменение доходов туристов,
• маркетинговая активность конкурентов,
• открытие/закрытие направлений для туристов в стране,
• спектр предлагаемых туров и т.п.

Позиционирование

После того, как все данные маркетинговых исследований будут в вашем распоряжении, самое время переходить на новый этап - разработка позиционирования. Что такое бренд дестинации на самом деле? Это не отдельная страна или город, не маркетинг или реклама, бренд – это нечто большее, это особая идея, направленная на формирование в сознании людей конкретных эмоций, образов, ассоциаций, связанных с данным туристическим направлением.

Правильное позиционирование поможет сформировать нужный образ в сознании туриста. Все знают, что пирамиды Майя находятся в Мексике, Эйфелева башня во Франции, а пирамиды в Египте.

На данном этапе важно:

- Выявить основные преимущества вашего туристического направления перед конкурентами.

- Разработать уникальное торговое предложение, которое ляжет в основу вашего ключевого сообщения. Причем в зависимости от рынка как УТП, так и сообщение могут быть варьироваться.

- Определить миссию вашей дестинации и сформировать основные ценности.

Разработка элементов идентификации бренда

Как мы отметили выше, бренд дестинации – это, прежде всего, сильная идея, удачно подмеченная и оформленная идентичность места, основанная на ожиданиях, ощущениях, опыте. Для чего нужен бренд странам? Создание успешного бренда для страны, выделение ее преимуществ перед другими странами будет способствовать ее популярности. Таким образом, для создания успешного бренда территории нужно учитывать ее уникальность, идеологию и обоснованность факторов – формирование ожидания и его оправданность.

Бренд территории охватывает все ключевые элементы его жизни: экономику, культуру, известные марки для экспорта, туризм, население.

Для туристических направлений ключевыми являются следующие элементы бренда:

- логотип;

- выбор цветовых решений и фирменных цветов;

- создание уникального шрифта;

- рекламный слоган;

- легенда бренда.

Маркетинговая стратегия продвижения бренда

Стратегия бренда – это комплексная программа разработки и продвижения дестинации на рынке других стран. Чаще всего стратегия представляет собой главный корпоративный документ, в котором изложены:

- основные характеристики целевой аудитории;

- результаты исследований рынка и конкурентов;

- формирование целей и задач бренда;

- выбор методов и инструментов продвижения.

Подробнее о маркетинговой стратегии для туристических направлений читайте в нашей статье 6 шагов к улучшению маркетинговой стратегии продвижения дестинации в России.

Примеры брендов и позиционирования разных стран на российском рынке

Бренд страны играет огромную роль не только в привлечении туристов, но и помогает позиционировать товары местного производства как более качественные и, соответственно, продавать их дороже. Например, все ассоциативно воспринимают словосочетания «швейцарские часы» или «голландский сыр» как нечто качественное и априори дорогое.

Ранее в нашем блоге мы рассказывали вам о «Маркетинг туристических направлений Северной и Южной Европы в России», а также «Маркетинг туристических направлений Западной и Восточной Европы в России».

Для того чтобы иметь более полное представление о брендинге стран, рассмотрим несколько примеров туристских брендов, и то, как позиционируют себя страны на мировом и российском туристическом рынке.

Министерство туризма Словении (STB) позиционирует страну как «зеленое» направление, что четко выражено в логотипе. При этом в слогане присутствует интересная игра слов «I FEEL SLOVENIA», отражающая эмоциональную ценность бренда. Основа маркетинговой деятельности STB на российском рынке направлена на развитие позиционирования в качестве направления для зеленого, активного и здорового отдыха.

Министерство Туризма Турции продвигает бренд страны на российском рынке в сочетании со словом HOME, символизирующий гостеприимство и радушие ко всем народам и нациям.

Бренд появился в 2014 году и с 2016 года удерживает второе место в мире по числу фоловеров в соцсетях и медиаплатформах.

Один из последних промороликов TurkeyHome “Feel the Meaning of Turquoise in Turkey” («Почувствуй глубину бирюзы в Турции») был удостоен нескольких наград различных международных фестивалей.

Amazing Thailand (Удивительный Таиланд) – именно так позиционирует страну Управление по туризму Таиланда (TAT). Как и предыдущий логотип страны, новый не менее яркий и невероятный. Туризм играет огромную роль в экономике Таиланда, поэтому каждый год министерство представляет страну с новой стороны. В 2019 году, например, TAT выпустила серию видеороликов под названием Amazing Romance in Thailand («Удивительный роман в Таиланде») . Причем в видео показано все разнообразие туристического отдыха в стране: тайский массаж, шопинг, гастрономические изыски, культура и традиции. Видео пронизано романтикой и ощущением идеального отдыха для двоих.

Если вы решили продвигать свое туристическое направление через блогеров, специалисты RMAA Travel помогут вам в разработке и проведении блог-туров, а также в подборе блогеров, исходя из специфики вашего региона.

Также обязательно прочтите нашу статью 7 шагов к созданию идеального маркетингового плана в туризме, которая познакомит вас с особенностями построения маркетингового плана для продвижения на российском туристическом рынке.

Следите за нами в социальных сетях