Маркетинг в сфере гостеприимства: как продвигать гостиницу на российском рынке

Индустрия гостеприимства включает в себя области, связанные с туризмом: питание, проживание, планирование и проведение мероприятий, сфера обслуживания и развлечений, экскурсионная деятельность и многое другое. Развитие бизнеса в сфере гостеприимства важно не только для самого владельца этого бизнеса, но и для страны в целом, особенно, если мы говорим про страны, экономика которых напрямую зависит от индустрии туризма.

Обращали внимание, что жители стран с развитой сферой туризма отличаются большей теплотой и гостеприимством, нежели тех стран, в экономике которых туризм не является ключевым источником дохода?

Сегодня мы поговорим об одной из ключевых категорий индустрии гостеприимства – гостиничном бизнесе, на примере которого разберем особенности маркетинга в сфере гостеприимства.

Как гостиницам продвигаться на просторах Рунета?

Продажи через сторонние сервисы онлайн-бронирования

Мы решили начать именно с этого пункта, поскольку на сегодняшний день размещение в системах интернет-бронирования является ключевым каналом продвижения гостиничного бизнеса. Подобное размещение подходит для продаж номеров любого типа отелей: от хостела до бизнес-отелей.

Почему туристы предпочитают бронировать номера на сайтах букинг-агрегаторах?

• Во-первых, на порталах бронирования представлены предложения от большинства гостиниц и отелей.
• Во-вторых, порталы предоставляют возможность отфильтровать интересующие предложения и сравнить онлайн объем предлагаемых услуг и цены на них.
• В-третьих, порталам бронирования доверяют: все предложения проходят предварительную модерацию, поэтому пользователи с большей уверенностью бронируют гостиницы с онлайн-оплатой.

Гостиницы также выигрывают от размещения на порталах бронирования:

• Эффективное продвижение - предложения от сайтов метапоисковиков занимают лидирующие позиции в поисковой выдаче.
• Доверие клиентов – как мы уже отметили выше, поскольку предложения проходят модерацию, то уровень доверия клиентов к таким гостиницам выше.
• Репутация – благодаря оценкам и отзывам клиентов, публикуемым на порталах бронирования, формируется репутация гостиниц в сети (но только от самих владельцев гостиниц зависит, какими будут эти отзывы).

И помните, чем больше агрегаторов вы используете для привлечения туристов, тем выше процент продаж.

ТОП-5 сервисов онлайн бронирования номеров в России

• booking.com
• trivago.ru
• 101hotels.ru
• ostrovok.ru
• hotellook.ru

В системах бронирования мало присутствовать, нужно еще и продвигаться. Обязательно изучите условия размещения и выдачи в поиске: продумайте тарифные сети и список опций, следите за актуальностью цен и доступностью номеров для системы бронирования.

Прямые продажи номеров

Создайте свой сайт

Без собственного сайта гостиничный бизнес по сути лишает себя прямых продаж в интернете. Конечно, размещение на сайтах онлайн-бронирования позволяет находить новых клиентов, однако, не упускайте возможность получать прямые продажи через собственное представительство в интернете.

• Сайт должен быть максимально простым в использовании, при этом предоставлять пользователю исчерпывающую информацию. Турист должен иметь возможность прямо на сайте:
• Посмотреть и выбрать номер по определенным критериям. Для чего на сайте можно настроить фильтры. Например, сайт отелей Hilton позволяет уточнить результаты поиска по критериям: тип номера, количество спальных мест, тип тарифа.

• Забронировать понравившийся номер. Позаботьтесь, чтобы в форме заявки были указаны все поля к заполнению, необходимые для регистрации в вашей гостинице. Также предоставьте пользователю выбор, например, возможность регистрации онлайн либо через менеджера, консультирующего онлайн на сайте.

Оплатить номер онлайн. Опять же чем больше вариантов оплаты вы предоставите потенциальному клиенту, тем более вероятно, что он выберет именно вашу гостиницу.

Запустите контекстную рекламу

Нужно понимать, что конкуренция в гостиничном бизнесе высока и в интернете. И сайты поиска и бронирования номеров занимают топовые позиции по большинству ключевых запросов. Например, по запросу «Забронировать номер в отеле в Дубае» на первых страницах и в рекламе и в органической выдаче выходят различные метапоисковики и реклама только одного отеля Hilton. Поэтому мы не рекомендуем отелям и гостиницам размещать контекстную рекламу, однако если стоит такая задача, то ниже мы представили список рекомендаций по ее запуску.

• Настройте контекстную рекламу с максимально точными запросами.
• Составьте объявления с использованием всех возможных расширений: используйте дополнительные ссылки и уточнения (например, если у вас на территории есть бассейн и няня для детей – укажите это в структурированном описании, тогда в тексте объявления эту информацию можно будет не упоминать).
• Оптимизируйте ставки за клик и стремитесь быть на первой странице поисковой выдачи – учитывая высокую конкуренцию, на дешевые клики точно надеяться не стоит.

SEO оптимизация и продвижение

Для многих гостиниц это одна из немногих возможностей выйти в топ поисковой выдачи. Оптимизация сайта – инструмент, требующий времени. Вывод в топ по релевантным ключевым запросам может произойти через 3 месяца, а может и через год. Поскольку даже по брендовым запросам конкуренция невероятно высока, гостиницам лучше всего совмещать SEO продвижение с контекстной рекламой. Например, по запросу «Hilton Dubai booking» официальный сайт отелей Hilton выводится по контекстной рекламе на первых позициях, а вот в органической выдаче только на 9 месте – сразу после агрегаторов.

Реклама в соцсетях

Настройте таргетированную рекламу в популярных в России соцсетях (Вконтакте, Facebook и Instagram) с горящим предложением или акцией, например, с промокодом на скидку при бронировании номера. Такая реклама позволяет повышать охваты, а клики и конверсии могут стоить дешевле, чем, скажем, при запуске контекстной рекламы. Однако может быть и обратное. Поэтому рекомендуем экспериментировать с рекламными каналами и бюджетами: смотрите, какой канал приводит больше лидов по меньшей цене, туда и вкладывайте больше бюджета. Главное, не ориентируйтесь на клики! Оценивайте каналы только по стоимости лида – конкретной брони номера в вашей гостинице туристом.

Продвижение бренда – формируем имидж

Как мы уже отметили выше, мелким отелям нет смысла конкурировать с агрегаторами оналйн. Однако не стоит забывать об имиджевой составляющей.

Любому типу отелей для формирования и поддержания имиджа бренда необходимо подключать такие каналы продвижения, как размещение у блогеров и инфлюенсеров. В рамках бюджета есть два варианта продвижения при помощи блогеров.

• Вариант 1. Пригласить одного блогера

Этот вариант подходит для небольших отелей. В зависимости от целей время пребывания блогера в вашем отеле может быть разным: от одного дня до двух недель. Преимущество приглашения одного блогера в том, что вам не нужно заботиться о развлекательной программе – достаточно организовать проживание, познакомить блогера с услугами гостиницы и особенностями окрестностей и , как правило, вы получите лояльного блогера, который выпустит материал (или серию материалов) о вашей гостинице. Минус очевиден – охват будет не столь большим, как, скажем, если организовать блог-тур.

Подобный обзор может также стать изюминкой в продвижении небольшой гостиницы. Главное, после выхода обзора позаботьтесь о том, чтобы этот блог увидели максимальное число пользователей Рунета: запустите таргетированную рекламу со ссылкой на блог, используйте обзор в своей e-mail-рассылке, поделитесь обзором на своем сайте.

• Вариант 2. Организовать блог-тур

Блог-тур – эффективный формат сотрудничества с инфлюенсерами, который подойдет для как для крупных отелей, так и небольших сетей. Основное преимущество блог-туров в том, что вы не тратите время на производство, при этом получаете качественный контент (фото, видео и тексты) буквально за 3-4 дня, а с ним и охваты релевантной аудитории.

Работа с блогерами относится к элементу долгосрочной стратегии и ее эффективность и результат во многом зависят от работы отельеров. Однако есть и другой немаловажный фактор: для организации блог-туров рекомендуем обращаться к специалистам! Если у вашей сети гостиниц есть команда маркетологов и PR-специалистов, которые могут взять на себя всю работу по организации и проведении блог-тура, смело делайте это. Но если у вас в команде организацией мероприятий и маркетингом занимается один человек – лучше делегируйте эту задачу агентству. Ведь блог-тур заключается не только в том, чтобы пригласить блогеров (к выбору которых, кстати, нужно подходить со всей ответственностью, чтобы не прогадать с нелояльной аудиторией) и донести им информацию о вашем отеле, но и в контроле деятельности блогеров во время тура, а также мониторинге контента о вашем отеле в период и после тура (согласование публикаций, сроки сдачи и т.п.).

Как и в работе с одним блогером, после размещения материалов блог-тура для увеличения охвата важно задействовать все каналы продвижения, которые имеются в вашем арсенале. Блогеры прежде всего делают красивый и качественный контент, а донести его до конечной аудитории – это уже задача специалистов по маркетингу отеля.

Помимо блог-туров крупным сетям в рамках имиджевого продвижения необходимо также подключать офлайн каналы: размещение в журналах, фитнес-клубах, на телевидении.

Оффлайн продвижение

Основным каналом оффлайн продвижения для зарубежных отелей на рынке России остается сотрудничество с туристическими операторами и агентствами.

Во-первых, это связано с тем, что более 60% российских туристов предпочитают организованные туры. А основная масса независимых путешественников, как правило, приобретает билеты и бронирует гостиницы онлайн (соответственно для их привлечения целесообразно использовать каналы, которые мы рассмотрели выше).

Во-вторых, 4 bp 5 российских туристов предпочитают останавливаться в гостиницах во время путешествия.

Самой большой популярностью у российских туристов пользуются 4-звездочные отели. В 2017 году доля пользователей 4-звездочных отелей выросла на 2 процентных пункта, а 3-звездочных отелей сократилась на 3 п.п. Пользование 5-звездочными, 2-звездочными отелями и хостелами не изменилось.

Важным фактором при выборе гостиницы российскими путешественниками остаются рекомендации (и не только туроператоров).

Например, в Москве проходит церемония вручения премий Starway World Best Hotels. В 2018 году более 260 тыс. российских туристов проголосовали и выбрали лучшие отели из 38 стран (всего в голосовании участвовал 6801 отель), отдельно награждаются лучшие гостиницы для отдыха с детьми.

Лучшие отели 2018

Отели из первой десятки лучших по уровню удовлетворенности туристов имели показатель от 4,88 баллов (по пятибалльной шкале) или 97,6%. В сотне лучших отели о вреднимс показателем 4,72 балла.

Премия учреждена туроператором Coral Travel. Эксперты отмечают объективность премии в плане оценки. Ведь лучших выбирают сами туристы.

1 место. Mitsis Ramira 5*.

2 место. Cornelia de Luxe Resort (Турция).

3 место. Maxx Royal Belek Golf Resort 5* (Турция).

Больше всего наград ожидаемо получили турецкие гостиницы (62) и греческие (11). Помимо этого путешественники высоко оценили отели Вьетнама (6), Таиланда (5), ОАЭ (3), России (1).

Лучшие отели для отдыха с детьми

Тройку лидеров в номинации Child Friendliness Hotels составили турецкие пятизвездочные отели

1. Maxx Royal Kemer Resort

2. Maxx Royal Belek Golf Resort

3. Cornelia de Luxe Resort

Лучшие отели для отдыха детей и родителей

1. Xanadu Resort Hotel

2. Gloria Golf Resort

3. Gloria Serenity Resort

4. Otium Hotel Life

5. Titanic de Luxe Golf Belek

Все отели уровня 5*

Премия как показатель качества

Премию Starway World Best Hotels высоко оценивают и сами отельеры, поскольку она демонстрирует уровень удовлетворенности клиентов сервисом.

«В течение года мы ведем большую работу по организации высокого уровня сервиса в отеле, и нам важно видеть, что мы делаем эту работу хорошо. Клиенты, которые останавливаются в нашем отеле, удовлетворены нашим сервисом, и получение этой награды – подтверждение тому», - отметил генеральный менеджер отеля ELA Quality Resort Belek Уфук Гезгин.

Также отельеры отмечают, что премия Starway World Best Hotels является эффективным инструментом привлечения туристов и положительно влияет на репутацию гостиницы.

«Награда дает отелю много очков по сравнению с конкурентами, т.к. клиенты во многих каналах видят, что именно мы предоставляем очень хороший уровень сервиса, оцененный самими путешественниками», - так оценил премию Стелиос Матсигкос, генеральный менеджер отеля Rodos Village Beach Hotel 5* в комментарии «Вестнику АТОР».

«Для нас важно быть номинантом премии Starway World Best Hotels. Если клиенты видят, что у отеля есть награда, они приобретают уверенность в уровне качества сервиса, который они получат в этом отеле», - отметил директор по продажам Jaz Hotel Group u-y Надер Ханна.

Представитель отеля Gloria Golf Resort 5* Инна Прухло отметила важность премии в привлечении именно новых клиентов: «Постоянные гости чаще всего уже знают, куда и зачем они едут. Для новых клиентов при выборе отеля очень важны оценки и рейтинги – они ищут комментарии, отзывы о сервисе в отеле. Кроме того, номинация важна для всех работников отеля. Многие из них не общаются с гостями напрямую, и не могут получить отзыв о своей работе. Но при этом им очень важно знать, что их работа проделана не зря. Сотрудники - частички большой системы отеля, и их труд таким образом дополнительно вознагражден».

Отельеры стараются распространить информацию о полученной премии во всех каналах, имеющихся в распоряжении: на стендах в отелях, на сайте, а также во время участия в выставках и других мероприятиях, связанных с индустрией туризма.

Выводы

Вам все еще сложно определиться с вашей маркетинговой стратегией, рассчитать бюджет продвижения гостиницы на российском рынке и выбрать оптимальные каналы взаимодействия с потребителями? Обращайтесь к специалистам RMAA Travel – наши эксперты сэкономят ваше время и помогут привлечь туристов из России в ваш отель.