6 шагов к улучшению маркетинговой стратегии дестинации в России

Вы решили продвигать свое туристическое направление на российском рынке, но не знаете с чего начать? Мы расскажем вам, как составить маркетинговую стратегию вашей дестинации, с учетом особенностей туристического рынка России. Если же у вас уже есть готовая стратегия, то наши советы помогут вам адаптировать ее для российского туриста.

Шаг 1. Кто ваша аудитория?

В России проживает почти 147 млн жителей. Но вряд ли они все входят в вашу аудиторию. Не так ли? Во многом от определения вашей целевой аудитории будет зависеть выбор каналов продвижения на российском рынке.

Если ваша цель - привлечь молодых туристов в возрасте от 25 до 35 лет, то вам нужно в интернет. Именно там обитает 95% вашей аудитории в России. Т.е. при запуске масштабной интернет-кампании вы сможете охватить практически всю свою ЦА.

Если ваша аудитория от 35 до 55 лет, то при продвижении рекомендуем подключить к онлайн-рекламе и размещение на ТВ.

Для охвата более зрелой аудитории 55+ основной упор делаем на рекламное размещение на ТВ. Интернет можно использовать лишь как дополнительный канал.

Источник: TNS MediaScope, 2018

Шаг 2. Определяем конкурентов на рынке

Следующим шагом в создании маркетинговой стратегии дестинации необходимо составить список конкурентов на рынке (наиболее популярные туристические направления) и проанализировать динамику туристического потока.

По данным Федеральной службы государственной статистики России в 2018 году наиболее популярным туристическим направлением у россиян остается Турция благодаря относительно недорогим ценам на билеты и гостиницы, а также любимому россиянами отдыху по системе «все включено». Однако, как мы видим на графике, с января по март более популярны Финляндия, Китай, что обусловлено популярностью данных направлений у жителей приграничных зон, и Таиланд, в котором на это время приходится горячий сезон.

В идеале у вас должно быть два списка конкурентов:

Список 1. Конкуренты: все туристические направления, которые в той или иной мере представлены на российском рынке со схожей ЦА.

Список 2. Прямые конкуренты: туристические направления с предложением таким же, как у вас либо очень похожим.

Так, например, для Таиланда прямым конкурентом будет Вьетнам, поскольку это два курортных региона с горячим сезоном с ноября по апрель. Турция же для обоих этих направлений прямым конкурентом в горячий сезон не является, поскольку пляжный сезон в этой стране начинается с мая и заканчивается в сентябре. В свою очередь Турция – прямой конкурент Испании: оба курорта находятся в Средиземноморье и у них одинаковый туристический сезон.

Для чего нам это нужно?

Цели могут быть разные:

• определение ценовой политики;
• разработка стратегии позиционирования;
• формирование собственного уникального предложения;
• выбор каналов и времени проведения рекламной кампании и прочее.

Шаг 3. Что вы хотите получить?

Следующим шагом определяем главную цель вашей маркетинговой стратегии (она может быть и не одна). Цели могут быть разные:

• привлечь в регион новый сегмент туристов (в нашем случае, туристов из России),
• увеличить поток российских туристов,
• повысить доход от пребывания туристов в регионе и прочее.

Главное помните, что цель должна быть достижимой: уже на этом этапе вы должны примерно представлять, с помощью каких каналов вы сможете достигнуть ожидаемых результатов, и какой бюджет вам для этого потребуется.

Здесь же необходимо проставить KPI, которые вы планируете достигнуть, и сроки для их достижения.

Шаг 4. Зачем российскому туристу ехать в вашу страну?

Следующий немаловажный шаг при формировании стратегии продвижения: позиционирование бренда на рынке. Ваша страна – ваш бренд, и при ее продвижении необходимо определиться с ключевым посылом, который вы хотите донести до аудитории.

В этом вам помогут исследования поведения туристов в вашей стране и их предпочтений. Пляжи, архитектура, музеи, шопинг или что-то иное – что привлекает туристов в ваш регион? На основе этого месседжа будет строиться контент-стратегия и рекламное продвижение вашего туристического направления.

Шаг 5. Составляем Customer Journey Map

Для каждого отдельного туристического направления набор каналов продвижения будет разным: в зависимости от аудитории таргетинга и ее поведения. Причем на разном этапе принятия решения туристом необходимо задействовать тот или иной канал взаимодействия: т.е. и здесь нет единого решения.

Как быть? Как определить каналы продвижения с учетом особенностей предложения и целевой аудитории?

Составить Customer Journey Map – Карту путешествия клиента. Эталонного примера CJM нет, однако мы составили для вас карты двух основных категорий путешественников:

• Семейной пары, путешествующей по турпутевке,
• Молодого туриста, самостоятельно организующего свое путешествие

Скачать CJM российских туристов вы можете прямо сейчас. Для этого введите свой email и скачайте CJM в .pdf формате.

Для скачивания CJM введите свой email

Даю согласие на обработку моих персональных данных, с условиями Политики ознакомлен.

Отправить Скачать

Шаг 6. Каналы привлечения российских туристов

Далее мы поговорим об основных каналах продвижения, представленных в CJM, которые позволят вам достичь максимального охвата туристов из России.

Оптимизируйте сайт вашего туристического направления для российского туриста

Оптимизация сайта не коснется дизайна – европейский дизайн вполне привычен для российского пользователя. Однако рекомендуем локализовать сайт - перевести контент и меню на русский язык.

Для этих целей лучше всего обратиться к носителю языка, чтобы он не просто перевел уже имеющиеся тексты с вашего сайта (с этим справится и Google переводчик), но сделал так, чтобы ваш сайт «заговорил» с пользователями по-русски.

Тем более, что русский язык стабильно входит в топ 10 по популярности использования в мире (в 2018 году русский язык стал 7 по данному показателю).

Перед выходом на российский рынок обязательно оптимизируйте ваш сайт под мобильные устройства. К началу 2019 года количество пользователей, выходящих в интернет через мобильные устройства в России, значительно возросло. Тем более, если говорить о молодой аудитории, то мобильная оптимизация сайта – один из главных пунктов, который необходимо включить в маркетинговую стратегию.

Источник: Mediascope, УИ WEB-Index, Россия 0+, население 12+, сентябрь 2018 – февраль 2019 vs сентябрь 2015 – февраль 2016, Охват за месяц, % населения

Задействуйте оффлайн и онлайн каналы

Если до 2018 года министерства туризма в вопросе размещения рекламы в основном отдавали предпочтение традиционным СМИ: ТВ, радио и печатным изданиям. Так в 2017 году на оффлайн рекламу министерства туризма потратили $8.7 млн и только $1.25 млн на онлайн размещение.

То только феврале-июне 2018 года на онлайн продвижение было потрачено $1.21 млн. При этом бюджет, выделяемый министерствами стран на оффлайн продвижение, уменьшился.

Заручитесь поддержкой российских туристических агентств

Несмотря на то, что количество туристов, планирующих свой отпуск самостоятельно в России, неуклонно растет, организованные туры по-прежнему удерживают пальму первенства.

Источник: Ipsos, РосИндекс, 2017

Россияне обращаются в агентства не только, чтобы приобрести путевки, но и просят порекомендовать страну для путешествия. Поэтому, если вам есть, что показать туристическим агентам, особенно, если вы продвигаете курорт, то вам просто необходимо презентовать свой регион местным туристическим компаниям.

Зайдите в локальные соцсети

Для продвижения на российском рынке вам будет достаточно вести странички в двух соцсетях:

• Вконтакте
• Instagram

Для понимания, почему мы рекомендуем именно эти соцсети, достаточно взглянуть на статистику. Эти данные показывают, сколько пользователей написало хотя бы одно сообщение за месяц. ВКонтакте продолжает удерживать свои позиции по данному показателю, однако Instagram с каждым месяцем набирает обороты, поэтому можно рассмотреть обе соцсети для продвижения дестинации.

Источник: Brand Analytics, Октябрь 2018

Организуйте путешествие для российских трэвел блогеров

Российские туристы больше всего доверяют отзывам. «Живые» фото и позитивные отзывы – немаловажный фактор при выборе туристического направления.

Основные источники информации, влияющие на выбор страны путешествия: отзывы в интернете 39% и друзья 32%.

Источник: доклад «Особенности зарубежного туризма 2016 — 1 кв. 2017. Следы путешественников в российском digital», Google

Сотрудничество с блогерами позволит вам решить сразу 2 задачи:

1. качественный контент, который вы сможете использовать и для продвижения на своих страницах в соцсетях

2. охват новых пользователей, интересующихся новыми направлениями.

Лучше всего обращаться к блогерам с небольшим количеством подписчиков. Поскольку, как показывает практика, у них более живая аудитория, которая действительно интересуется новыми направлениями.

P.S. Либо же вы можете обратиться в RMAA Travel. Вы сможете полностью положиться на нас в вопросе продвижения вашего региона на Российском рынке.