Сегментируем целевую аудиторию: как понять российского путешественника

Наш опыт показывает, что крайне редко владельцы туристического бизнеса знают свою целевую аудиторию. А знание сегментирование аудитории - это основа любой маркетинговой стратегии. Только зная свою ЦА, вы сможете правильно поставить цели, задачи, сформулируете правильное предложение и выберете наиболее эффективные инструменты для достижения KPI. И так, если вы хотите ближе узнать свою целевую аудиторию и то, как продвигаться на туристическом рынке для максимального охвата только заинтересованных туристов из России, читайте наш блог.

Типы сегментации ЦА

В туристическом бизнесе существует несколько типов сегментации клиентов. Начнем с базового типа определения характеристик ЦА, которые используют в маркетинге:

• Социально-экономические характеристики: образование, уровень дохода и социальные блага, демонстрирующие предпочтения туриста и платежеспособность.
• География: страна, город район, регион, улица – в зависимости от масштабов проекта целевой аудиторией могут быть как жители одного региона, так и целой страны.
• Демографические признаки: возраст, пол, семейное положение. От этого зависит покупательская активность – у каждой группы она разная. Подростки склонны к импульсивным покупкам, а зрелые покупатели больше сравнивают и подходят к приобретению обдуманно.
• Психографический критерий: социальный статус и образ жизни.

Далее мы поговорим о типах сегментации, которые позволят вам составить более конкретное описание своей целевой аудитории.

По цели поездки

• Отдых

Обычно решение о поездке в целях отдыха туристы долго вынашивают, готовятся, выбирают, читают много информации и отзывов. Этот тип туристов предполагает наличие пляжного отдыха, экскурсий, шопинга или других дополнительных критериев.

• Посещение родственников

Обычно такие путешествия планируются так же заранее и выпадают на праздники (новогодние каникулы, например) или время отпуска.

• Участия в семинарах и конгрессах

Как правило, такие поездки планируются за 1-2 месяца и турист остается в пункте назначения только на период мероприятия. Чаще всего такие туристы не рассчитывают на дополнительные денежные расходы либо рассчитывают на минимальные затраты.

• Деловая поездка (командировка)

Обычно этот тип туристов путешествует в рамках бюджета, выделенного компанией (т.е. ограничен в выборе авиакомпании, гостиницы и прочего)

• Лечение

Это туристы, которые едут в другие страны на лечение, которое не предоставляется в России или уровень которого ниже, чем в стране назначения. Также возможны варианты профилактического лечения, скажем, астматикам показан отдых на море.

По предпочтениям

• Одиночки и семьянины

Семейные путешественники особое внимание уделяют комфорту и выбирают спокойный отдых. Те, кто путешествует в одиночку, как правило, преследует иные цели: экстрим, новые впечатления, исследование новых возможностей – комфорт и спокойствие у них не в приоритете.

• Независимые путешествия и организованные туры

Все больше российских туристов предпочитают самостоятельно организовывать свой отпуск. За прошедшие годы число независимых путешественников возросло до 34%.

• Продолжительность путешествия

Согласно данным исследований, в 2017 году большинство туристов из России (52%) путешествовали по 1,2-2 недели.

• Выбор места проживания на время отпуска

Среди российских туристов наиболее популярны 4-ехзвездочные отели. В 2017 году число россиян, выбирающих отели 4*, выросло на 2%, а тех, кто выбирает 3* - сократилось на 3%.

Источник: Ipsos, 2017

Как собрать информацию о ЦА

• Анкетирование и личное общение с туристами. Обратитесь за интересующей вас информацией к тем, кто уже бывал у вас или находится в данный момент.
• Онлайн-сервисы для проведения опросов. Эти сервисы позволяют проводить анкетирование большого числа пользователей интернета, однако, стоит учитывать, что не вся аудитория этих сервисов будет интересна вам в качестве респондентов. Поэтому тщательно продумайте вопросы и механику.

Например, если вы хотите собрать данные о российских туристах, которые были на Бали или планируют посетить, воспользуйтесь сервисом с основной базой респондентов из России (например, testograf.ru). Опрос начните с главного вопроса: Вы были на Бали? Респондент ответил «ДА» – продолжайте опрос и уточняйте важные для вас данные. «НЕТ» – уточните, хотел бы он там побывать? Если респондент снова ответит «НЕТ» – это не ваша ЦА. Т.е. Обязательно должна быть продумана цепочка вопросов с простыми ответами.

• Сервисы аналитики поисковых систем. Яндекс.Метрика и Google Analytics помогут вам собрать полезные сведения о посетителях сайта: поисковых запросах, возрасте, половой принадлежности, местоположении, интересах, о наиболее популярных разделах и товарах.
• Социальные сети. Пол, возраст, образование, сфера деятельности, интересы, хобби, увлечения, досуг – все это можно узнать, изучая профили ваших клиентов и группы, в которых они состоят. Собранные данные не только помогут создать подробный портрет целевой аудитории, но и пригодятся в дальнейшем: группы и сайты, популярные у вашей целевой аудитории, как нельзя лучше подходят для размещения рекламных объявлений.
• Данные маркетинговых и социальных исследований.

Продвижение на основе портрета ЦА

После того, как вы составили портреты своей целевой аудитории (если вы изучите ЦА максимально тщательно, то у вас могут получиться десятки аудиторий) для каждой отдельной аудитории мы прописываем свою стратегию продвижения: подбираем рекламные каналы, прописываем вид рекламы и сообщение, которое нужно будет донести.

Через месяц-два после запуска рекламной кампании вы сможете определить, какие аудитории показали себя хорошо, какие требуют уточнения, а какие не проявляют никакого интереса и нужно будет заново проработать рекламные каналы и ключевое сообщение.

Аудитории мы определяем заранее, а в процессе — модифицируем, в зависимости от результатов, также корректируем рекламные инструменты.

Пример продвижения на основе CJM

Для наглядности скачайте карту путешествия клиента - CJM.

Внутри вы найдете 2 карты пользователя на основе анализа двух аудиторий:

1. Семейная пара 40+, проживающая в Дальневосточном регионе, супруги работают по найму, отпуск планируют совместно, но решение принимает жена (так уж заведено в российских семьях).

2. Мужчина 28 лет, холост, живет в Москве, работает фрилансером, интересуется фотографией и путешествиями.

В CJM выделены следующие графы:

Действия. Эта графа показывает весь путь от принятия решения об отпуске до его завершения.

Мысли и чувства. На основе этих данных вам будет легче составить ключевое рекламное сообщение для конкретной аудитории туристов.

Удовлетворенность. Шкала, демонстрирующая наиболее благоприятный период подачи информации. Также вы можете на основе этой шкалы определять тон сообщения.

Точки контакта. Здесь отражены максимально популярные рекламные инструменты и каналы для достижения поставленной цели – не просто привлечения российского туриста, но формирования у него позитивного впечатления и желания вернуться вновь.

Итак, разберем на примере супружеской пары, как пользоваться CJM российского туриста, скажем, если вы продвигаете туристическое направление Тайланд на российском рынке.

1. Уже на этапе размышления вы можете стать триггером к принятию решения. На этом этапе отличным толчком может стать баннерная реклама в соцсетях Вконтакте и Одноклассники (исходя из нашей ЦА), демонстрирующая, например, пляж Самуи. Ключевое сообщение на данном этапе должно побудить жену принять решение об отпуске. Также на этом этапе хорошо сработает реклама на ТВ.

2. Следующий этап, на котором вы сможете подогреть интерес к Тайланду – этап Исследования. Пара ищет в Google и Яндекс информацию по различным странам, которые им порекомендовали друзья и в которые они сами хотели бы съездить. На данном этапе для вас ключевым станет сайт вашего туристического направления (с настроенной контекстной рекламой).

3. Выбор страны. Здесь стоит понимать, что большинство российских туристов принимает решение, основываясь на рекомендациях других (в том числе сайтов с отзывами). Поэтому на данном этапе для вас ключевыми станут сайты-отзовики. Предварительно самостоятельно проведите мониторинг отзывов, позаботьтесь о работе с негативными отзывами – можете подготовить ответы, если отзыв и замечание в нем действительно конструктивный. Также на этом этапе нужно подключить ремаркетинг, скажем на тех, кто интересовался путешествиями в Тайланд, и таргетированную рекламу с предложением уже готовых туров.

4. Поскольку рассматриваемая нами аудитория чаще всего приобретает готовые туры через туристические фирмы, на этапах выбора турфирмы и тура большую роль сыграет лояльность фирм к вашей стране, насколько они хорошо знакомы с предложениями и какие условия предлагают (трансфер, экскурсии, отели и т.п.).

После покупки путевки ваша задача заключается в следующем: очередного туриста из России перевести в разряд лояльного и постоянного. Это зависит от многих факторов: перелет, проживание в отеле, кафе и рестораны, сервис, экскурсии – как вы понимаете, это уже более глобальная задача, реализуемая локально в стране.

Выше мы разобрали пример лишь одной из возможных механик построения маркетингового плана рекламного продвижения на основе CJM. На любом этапе можно подключить дополнительные инструменты продвижения для достижения большего эффекта.

В заключении отметим, что при настройке рекламных кампаний на различные аудитории помните, без экспериментов не найти эффективных каналов и форматов для каждой аудитории. При добавлении новых аудиторий или тестировании очередного рекламного канала не обязательно перераспределять весь бюджет: заложите заранее 10−15% от планируемых затрат на подобные эксперименты и со временем вы сможете подобрать максимально релевантные каналы продвижения для каждой аудитории.

Следите за нами в социальных сетях