Блог о маркетинге на глобальных рынках
Решения и практики для российского бизнеса

История успеха «Смешарики»: как российский мультфильм завоевал китайского зрителя и вышел в мировой прокат.

border
Instuments

КЕЙСЫ

Поделиться

Сегодня «Смешарики» — это не только мультфильм, но и игрушки, одежда, продукты питания, детские автокресла и многое другое. Сам мультфильм получил множество международных премий, переведён на 30 языков и выходит в 90 странах мира! О том, как мультфильм из России смог добиться такого колоссального успеха в мировом прокате поделилась с нами Диана Юринова, заместитель генерального продюсера ГК «Рики» по международному развитию.

— О количестве стран вашего присутствия есть самые разные сведения — 60, 70, 90… Как обстоит ситуация на сегодняшний день? И в каких странах вы популярнее всего?

— Продажи не стоят на месте. Когда-то стран было 60, а потом количество увеличилось. На данный момент мы считаем, что «Смешарики» вышли примерно в 90 странах — либо в эфир, либо в кинотеатрах. После России вторым по объему рынком для нас, безусловно, является Китай. Потом, наверное, Турция. Также «Смешариков» достаточно хорошо знают в Италии, Испании, Германии, Чехии и в Северной Америке. В прошлом году у нас вышел полнометражный фильм «Смешарики. Легенда о Золотом Драконе» в США и Канаде, в следующем году выйдет третья часть полнометражной кинофраншизы «Смешарики. Дежа вю». А все серии «Смешариков» долгое время шли на американском телеканале CW и были достаточно успешны. В США есть и своя фанатская аудитория, которая ждет продолжения.

Одна из крупных недавних сделок – это 178 серий «Смешариков», вышедших на Netflix на нескольких языках. США для нас – достаточно сильная аудитория и значимый рынок.

— В запуске полнометражных фильмов вы стараетесь ориентироваться на тех, кто уже в целом знает о вселенной «Смешариков»?

— Не всегда. Компании, с которыми мы взаимодействуем по продаже прав, различны. Дистрибуторы, занимающиеся продажей телевизионных прав и кинопрокатом, – это совершенно разные люди. И мероприятия, где мы встречаемся, тоже разные. Если говорить о ТВ продажах, это, в первую очередь, такие мероприятия, как MIPCOM и MIPTV, которые проходят в Каннах в апреле и в октябре. А кинорынки – это Берлинский кинофестиваль в феврале, Каннский кинофестиваль в мае и American Film Market, который проходит в ноябре в Санта-Монике. Фактически, это два совершенно разных направления бизнеса.

Когда у нас покупают фильм, дистрибуторы редко смотрят на историю телевизионных продаж. Аналогичная ситуация и в случае с покупкой ТВ-прав: для каналов не важно, выходил ли фильм в кинопрокате, и какими были результаты. Эти две аудитории, одна из которых смотрит телевизор и покупает VOD, а другая ходит в кино, не слишком коррелируют между собой.

— Вы пришли в «Рики» в 2016 году. Можете немного рассказать о том, какой вектор развития вы хотите задавать в вашей текущей компании с точки зрения международного развития?

— <…> Когда я пришла в «Рики», первой задачей, которая была поставлена передо мной, стала разработка комплексной стратегии международного развития бизнеса. Она включает в себя не только продажи, но и еще несколько направлений. Это, в первую очередь, совместное производство сериалов с зарубежными студиями, далее — переход на производство на английском языке. Третье — это закупка зарубежного контента и его дистрибуция на российском рынке. Поясню: группа компаний «Рики» состоит на данный момент из 18 компаний: это и три анимационные студии, и лицензионное агентство «Мармелад Медиа», и издательская группа «Умная Маша», и другие. В 2016 году «Рики» по договоренности с компанией Google, которой принадлежит YouTube, стала полноценной MCN и имеет возможность самостоятельно развивать на YouTube неограниченное количество каналов. Для этого была создана креативная студия по производству и продвижению видео контента под Youtube «4Screens» и так далее. Новым направлением для компании является закупка зарубежного анимационного контента, который качественно дублируется на русский язык и выпускается на собственных каналах YouTube. Это позволяет в дальнейшем продавать права на телевизионные каналы, и в случае если бренд становится в России известным, наше лицензионное агентство «Мармелад Медиа» может запустить продажи лицензий на различные категории потребительских товаров. Ярким примером было сотрудничество с компанией Nickelodeon, которую «Рики» представляла на российском рынке в течение пяти лет, а в ближайшее время у нас закончатся переговоры по нескольким новым брендам, которые мы собираемся дистрибутировать на территории России и СНГ.

Следующее направление стратегического развития – это партнёрство с зарубежными креативными командами. Успехи в России не являются 100% гарантией успеха за границей. Чтобы проект стал понятным и успешным за рубежом, очень желательно, чтобы к нему приложили руку местные специалисты. В первую очередь, конечно, британские и американские, как специалисты тех стран, где и зародился жанр детской коммерческой анимации.

Здесь существуют два пути развития. Первый — выпустить контент на русском языке силами российских сценаристов, аниматоров и технических специалистов и дальше перевести его на английский и пытаться продвигать. Это сложнее, потому что существует масса ограничений, различий и подводных камней, о которых мы даже иногда не догадываемся. И когда мы начинаем просто переводить наши проекты, они вызывают много вопросов у зарубежных телеканалов. Поступают просьбы серьезно переработать содержание. Чтобы этого не происходило, мы сейчас осознанно выбираем другой путь развития — с самого начала работать с креативными командами, которые находятся в реалиях англоговорящего рынка и умеют это делать для локальных телеканалов, для своей аудитории. Мы приходим к тому, что над нашими новыми сезонами и проектами мы сразу работаем с зарубежными специалистами и креативными командами.

— Как мы понимаем, в Китае изначально вы шли по первому пути и потом перешли на второй?

— Да, именно так. В Китае «Смешарики» появились в 2005 году. После получения гран-при Международного фестиваля «China International Cartoon and Digital Art Festival» в Гуанчжоу «Смешариками» стали интересоваться различные китайские компании. В китайском офисе «Смешариков», который был открыт в Пекине с 2010 года, работали как местные, так и российские сотрудники и пытались продвигать проект своими силами. За это время было набито много шишек, но, тем не менее, «Смешарики» вышли на центральном канале китайского телевидения CCTV и на данный момент демонстрируются еще на 13 телеканалах и примерно 30-35 интернет-платформах, собирая миллионные просмотры.

Но сейчас у нас в Китае гораздо более глубокая ситуация. Когда появились сериалы «ПИНКОД» и «Малышарики», мы решили, что надо подходить к продвижению в Китае комплексно, и сделали две важные вещи. Первое – мы нашли китайскую компанию, которая была заинтересована в сотрудничестве с сильным российским брендом, и совместно с ней организовали предприятие в Гонконге. Это международная команда, в которой работает на данный момент 15 человек, но планируется расширение штата. Компания целенаправленно занимается продвижением «Смешариков» не только в Китае, но и во всем мире за пределами России и СНГ.

А второе важное событие — копродакшн с анимационной студией центрального китайского телеканала CCTV Animation. В июле этого года в рамках подписания межправительственного договора между Россией и Китаем о совместном производстве кинопродукции мы подписали договор о создании совместного анимационного проекта «Крош и Панда». Решено было пригласить самых известных анимационных персонажей двух стран — российский Крош и китайская Панда — и сделать совместный проект об их приключениях. Мы сразу избежали риска вывода совершенно нового продукта на рынок, потому что взяли уже полюбившихся зрителям персонажей, безумно популярных на своих территориях, объединили их, и теперь мы ожидаем, что проект будет стартовать не с нуля, а на основе фанатской аудитории, имеющейся у обоих проектов. В сентябре в Гуанчжоу состоялось мероприятие на уровне вице-премьеров, где официально был дан старт этому проекту. Он сейчас находится в производстве, и мы планируем в течение полутора лет выпустить первый сезон из 52 серий в эфир. Это первый в истории российской анимации совместный проект такого уровня с Китаем.

Кроме того, наш сериал «ПИНКОД» с марта этого года тоже выходит в эфир телеканала CCTV, очень активно развивается лицензионная программа в Китае. Мы заключили договор с компанией, осуществляющей продажу лицензий на производство продукции под брендом «ПИНКОД», и среди таких продуктов есть очень интересные, не представленные в России. Например, научные игрушки: микроскопы, телескопы конструкторы и другие образовательные товары для детей.

— Можете рассказать нам в деталях, как устроены продажи в киноиндустрии и как — в ТВ-индустрии? Что должна делать компания, чтобы со своим анимационным проектом выйти в мировой прокат?

— Начнем с полного метра. Как я уже сказала, существуют три основных рынка полнометражных фильмов, где встречаются производители и прокатчики: Berlinale в феврале, Каннский кинофестиваль, при котором есть «Марше дю фильм» — рынок контента, и American Film Market в ноябре, при котором нет фестиваля, но это самый крупный рынок во всем мире. Каннский и Берлинский кинофестивали – это рынки, где вы можете представлять свои проекты на стенде. American Film Market —так называемый «отельный рынок». Вы арендуете номер в определенном отеле, где проходит мероприятие, и проводите встречи только с теми компаниями, с которыми вы заранее назначили встречи за месяц-два до рынка, случайных людей здесь нет. Если вы предлагаете качественный контент, складывается довольно плотное расписание, к вам приходят потенциальные клиенты, и вы демонстрируете им проекты.

Обычно полнометражные фильмы продаются в кинопрокат на пресейле. Пресейл – это предварительная продажа – на этапе, когда фильм еще не готов. Обычно демонстрируются от 5 до 40 минут анимации, на основе которых дистрибуторы принимают решение и предлагают свою цену. На самом кинорынке контракты не подписываются, поскольку это достаточно долгосрочная работа для юристов – согласовать все условия, точные формулировки. Но зато достигаются базовые договоренности: сроки договора, сумма сделки, количество кинотеатров, в которых выйдет фильм. Далее, если фильм уже готов, проводятся скрининги – показы фильма целиком, которые заблаговременно бронируются.

Допустим, сейчас я знаю, что наш третий полнометражный фильм «Смешарики. Дежавю» будет закончен в октябре, и на американском кинорынке в ноябре я смогу показать его целиком. Соответственно, еще где-то в августе-сентябре я бронирую время и кинотеатр в Санта-Монике и везу DCP с фильмом в Лос-Анджелес показывать его тем, кто уже приобрел права. Реже фильм смотрят также и те, кто права еще не приобрел, но по какимлибо причинам решил сделать это позже.

— Отлично! А как идет бизнес-процесс продажи контента на телеканалы?

— На ТВ-проектах всё происходит совершенно по-другому. Пресейл здесь случается редко. Существует два самых распространённых варианта взаимодействия с телеканалами: либо телеканалы покупают уже готовый объем контента, причем достаточно большой, поскольку телеканалу интересно, чтобы проект подольше стоял в эфире, либо необходимо с самого начала работать в партнёрстве с телеканалом. У многих европейских и американских телеканалов существуют свои креативные группы, которые активно участвуют в создании контента совместно со студиями. В нашей компании мы только приходим ко второму варианту — чаще случается продажа уже готового контента на телеканалы. Телеканалы обычно не платят крупных сумм, поскольку понимают, что анимационные телесериалы зарабатывают больше на продаже не самого контента, а лицензионной продукции. А для этого нужно, чтобы сериал и его персонажи стали узнаваемыми, и телеканалы понимают, что эту узнаваемость проекту приносят именно они. Соответственно, какие-то большие деньги от телеканалов получить очень сложно. Чаще каналы готовы лишь поставить в эфир сериал на выгодных для них условиях, а на некоторых территориях даже активно используется модель Media for Equity, то есть телеканалы предоставляют время в эфире в обмен на процент с продаж лицензионной продукции. Выходит, что они не только не платят денег, а еще и получают их…

Читайте продолжение статьи в нашем исследовании.

Исследование стратегий российских компаний по выходу на зарубежные рынки

Там же вы найдете интервью с другими российскими компаниями, которым удалось успешно выйти на китайский рынок и много другой полезной информации по экспорту в Китай.

Исследование стратегий российских компаний

Узнай, как предприниматели из России делают глобальный бизнес!

Download for free

Скачать исследование

Готовы обсудить проект с нашими специалистами?

Оставить заявку

Авторы интервью

Вадим Тылик - руководитель агентства экспортного маркетинга RMAA Open Asia, предприниматель, эксперт в области маркетинга и продвижения на рынках Азиатско-Тихоокеанского Региона.
Марина Расщепкина - профессиональный переводчик английского и немецкого языков в сфере бизнеса. Переводчик и редактор блога RMAA Open Asia.

Author Вадим Тылик и Марина Расщепкина