Блог о маркетинге на глобальных рынках
Решения и практики для российского бизнеса

Baidu для бизнеса, как продвинуть ваш сайт в поисковой системе Китая?

border
Instuments

ИНСТРУМЕНТЫ

Поделиться

Электронный маркетинг в Китае

Руководство по SEO и контент-маркетингу в Baidu: повысьте узнаваемость вашего бренда в Китае

Для кого эта статья? Для интернет-маркетологов, желающих заняться маркетинговой деятельностью в Китае.

Содержание

  1. Введение
  2. Разборка страницы Baidu с результатами поиска
  3. Ключевые различия в SEO и алгоритмах
  4. Обновления алгоритма
  5. Контент-анализ и контент-маркетинг в Китае
  6. Средства веб-мастера Baidu
  7. Мобильные устройства

Введение

Китай. Самая густонаселенная страна в мире. Место, где свыше 640 миллионов Интернет-пользователей вращаются в постоянно развивающейся среде инноваций и новшеств, что дарует безграничные возможности как компаниям, так и потребителям. Как тут не прийти в восторг? Будь то отечественная компания или международный бизнес либо же кто угодно, мало-мальски связанный с цифровым миром, им не стоит упускать Китай из виду.

В то же время, когда мы думаем о Китае, нам приходят на ум трудности, культурные различия, цензура в Интернете, языковой барьер и многое другое. С помощью этого руководства по SEO в Китае и Baidu мы покажем, что вам нужно, чтобы пробиться через лабиринт китайского интернета и добиться той заметности в Китае, которую вы заслуживаете, путем грамотной оптимизации в Baidu или же локализованных контент-маркетинговых кампаний.

Цель этого руководства – дать всем, кто собирается запустить стратегию электронного маркетинга в Китае, набор полезных сведений об устройстве и структуре Baidu, о том, как подниматься в поиске Baidu, информацию о контент-анализе и контент-маркетинге в Китае, а также о нынешних культурных особенностях, которые нужно иметь в виду. Учитывая доминирование Baidu в китайском поисковом мире, мы собираемся тщательно на нем сосредоточиться, а для всех тех, кто незнаком с китайским Гуглом, вот несколько вводных тезисов:

  • Был запущен в 2000 году в Пекине Робином Ли под названием Baidu; слово взято из стихотворения времен империи Сун, где оно имеет значение «неуклонный поиск идеала».
  • Занимает около 80% всего рынка поисковых служб Китая, утвердив свое господство на нем после ухода Google с рынка в 2010 году.
  • Согласно имеющимся сведениям, обрабатывает более 3,3 миллиардов запросов в день.
  • В 2014году 36,5% дохода были получены с мобильных устройств.

Как завести учетную запись в Baidu

Перед тем, как мы коснемся SEO в Baidu, китайского контент-маркетинга и всего такого прочего, мы собираемся показать вам, как завести учетную запись в Baidu. Это позволит вам выполнить вам многое из того, что мы охватим в этом руководстве, и поставит вас и ваш сайт в удобное положение, из которого вы в перспективе сможете приступить к SEO в Baidu. Для начала перейдите на эту страницу и заполните поля данных. Baidu позволяет зарегистрироваться, пройдя подтверждение через китайский номер телефона, а тем из нас, кто находится где-то еще, - через электронную почту (и на том спасибо).

Посмотрите на скриншот:

После этого вы получите письмо от Baidu с подтверждением активации вашей учетной записи. Готово! Каждый раз, когда вы будете переходить на страницу Baidu или его продукта, вы будете видеть свой e-mail в правом верхнем углу, что означает, что вы – зарегистрированный пользователь Baidu. Если вдруг вас выбросит из системы, нажмите на кнопку авторизации в правом верхнем углу, как показано ниже.

 

Разборка страницы Baidu с результатами поиска

Итак, начнем с обзора страницы с результатами поиска. Вот что показывает нам Baidu, если мы введем в поиск термин SEO на китайском

Как вы видите, Baidu, почти как Google, имеет схожую организацию в две колонки. В данном случае страница с результатами поиска отображает ряд релевантных (и иногда оплачиваемых) результатов справа, а также смесь других платных результатов и органической выдачи слева. Здесь мы хотим заострить внимание на встраивание в страницу собственных продуктов Baidu – эта картинка показывает определенную важность этого при переходе к запуску SEO для Китая. Сейчас мы все знаем, что Google принадлежат немало продуктов – YouTube, Карты, Авиабилеты, Документы, Новости и многое другое. Конечно, периодически они выскакивают на общей странице результатов поиска, но Google приложил усилия, добиваясь того, чтобы этим продуктам отводилась доля собственного пространства и независимости от общей поисковой страницы.

Однако Baidu применяет несколько иной подход, отводя этим побочным продуктам немалую долю свободного перемещения в пространстве поисковой страницы, как показано выше. По факту, согласно оценкам, около 30% Baidu перенаправляются на его собственные продукты, при этом общая сила домена и доверие к нему находят отклик у китайских пользователей, которые часто склонны полагаться на проверенный, доминирующий бренд, чтобы найти то, что ищут.

Так что же это за продукты? Какие из них заслуживают вашего внимания, и, самое главное, как мы воспользуемся ими для оптимизации? Давайте заглянем глубже.

Как вы уже могли догадаться, у Baidu есть свой сервис карт, поиск видео (сборка видео с нескольких основных китайских платформ в духе YouTube), приложения для новостей и документов. Конечно, есть и бесчисленные другие сервисы, делающие буквально все (можно посмотреть здесь), но давайте посмотрим на трех знакомых нам персонажей, которые нередко умудряются застолбить себе местечко в поисковой странице Baidu: Baike, Tieba и Zhidao.

Baike

Baike от Baidu, известная также как «Энциклопедия Baidu», - это ответ Китая Википедии. Возможно, ей пока недостает ширины и глубины Википедии (11,9 миллионов статей против 35 миллионов в Википедии обо всем на свете), но лиха беда начало! Кроме того, типичный поисковой запрос в Baidu часто выдает около двух ссылок на соответствующие статьи в Baike на первой же странице.

Учитывая его влияние в структуре поисковой страницы Baidu, возможности для SEO кроются не только во вводе статей о бренде или продукте, но и в редактировании контента, изображений, ссылок и тегировании ключевых слов. С учетом жестких проверок и таких факторов, как цензура, путь этот может быть весьма долог, хотя потенциал узнаваемости на такой большой и выдающейся платформе действительно говорит сам за себя.

Zhidao

Зидао Zhidao от Baidu, или «Baidu знает», - это огромная платформа вопросов и ответов, которая, в принципе, служит так же, как усовершенствованная Yahoo Answers, позволяя пользователям создавать невероятное количество тем и участвовать в их обсуждении, причем предмет может быть любым: от перспектив в информатике до того, как правильно резать овощи. Пользователи могут повышать свой уровень, получать баллы и репутацию в качестве онлайн-экспертов в определенных областях, исходя из количества ответов на вопросы, голосов за их комментарии и так далее.

Учитывая то, что китайские пользователи весьма склонны пользоваться поиском, используя длиннохвостые, низкочастотные запросы, а также общее всестороннее доминирующее положение на странице с результатами поиска, Zhidao – это та сила, с которой нужно считаться, и она может быть мощной с точки зрения SEO, если это делать достаточно деликатно.

Однако, как на любом форуме «вопрос-ответ», Zhidao широко борется со спамом. Это происходит еще и потому, что это Китай, где постоянный мониторинг – неотъемлемая составляющая виртуальной жизни. Очевидно, что простой поиск вопросов, относящихся к вашему бренду, и короткие ответы на них со ссылками на ваш сайт не сработают, поэтому вот несколько советов, как использовать Zhidao для SEO в Китае:

  • Оптимизируйте учетную запись вашего бренда в Baidu так, чтобы он выглядел максимально фирменно и официально, и предлагайте информативные, достоверные ответы пользователям, которые задают вопросы, связанным с вашим брендом или его продукцией. Со временем это завоюет доверие и уважение пользователей.

  • Органично добавленная ссылка в теле ответа, если она релевантна и информативна, будет проиндексирована.
  • Зачем ждать? Почему бы не задать вопрос самим? Можно сделать это в виде потенциального запроса мнений потребителей об определенных продуктах или дискуссии в сфере компетенции вашей индустрии или же просто попросить помощи о чем то, связанным с вашим брендом. Это отличная возможность познакомиться с вашей целевой аудиторией, а намерение бренда общаться с клиентом и вести диалог – ключ к увековечиванию вашего названия на китайском рынке.

Tieba

Немного отличаясь (но не так чтобы очень) от Zhidao, Baidu Tieba (или «Доска объявлений») – это дискуссионный форум, работающим по ключевым словам, где пользователь могут подписываться на специальные «доски»,которые служат как электронные доски объявлений по принципу Reddit, и в настоящий момент насчитывает около 300 миллионов ежемесячных активных пользователей. Как и на Zhidao, здесь есть возможность зарекомендовать бренд у своей целевой аудитории, органично ведя дискуссию и участвуя в тематических тредах.

У вас также есть возможность создать «доску» своего бренда (если кое-кто этого еще не сделал!), создав, таким образом, сообщество, и перенаправлять пользователей на свой форум, если они вдруг начнут искать ваш бренд на Tieba или на Baidu в целом. Это особенно полезно, если ваша марка уже хорошо известна в Китае, но на этих платформах вы представлены слабо. На данный момент «доска» World of Warcraft насчитывает более шести миллионов подписчиков, и на ней свыше 420 миллионов тредов.

Ключевые различия в SEO и алгоритмах

Многие из нас знакомы с факторами ранжирования в Google и хорошо понимают ключевые меры для SEO страниц, чтобы продвинуть свой сайт, однако в отношении того, что движет Baidu, все несколько нестандартно. К счастью, в целом установки примерно такие же, и на практике алгоритм ранжирования Baidu не слишком отличается от Google. Тем не менее, есть, несомненно, некоторые ключевые отличия, которые нужно учесть:

Архитектура и функциональность сайта

  • Чем проще, тем лучше. На текущем этапе Baiduspider не так развит, как его гугловский аналог, с точки зрения поисковой мощи, и предпочитает сайты с примитивной структурой, где информация доступна в минимальное число кликов (посмотрите ЧаВо по Baiduspider на английском языке).
  • Baidu также не работает с Flash или JavaScript, поэтому убедитесь в том, что у вас есть альтернативные версии контента в HTML.
  • Не используйте Frame и iFrame.
  • URL должен быть коротким. Если возможно, используйте пиньинь (систему романизации для китайского языка).

Заголовки страниц и метаданные

  • Во многом похоже на Google. Проверяйте, чтобы заголовки и метаданные были на упрощенном китайском языке, уникальными, описательными и оптимизированными по ключевым словам.
  • Ограничение длины заголовка – 80 символов.
  • Возможно, Google не так давно исключил мета-описания и мета-ключевые слова из факторов ранжирования, но они все еще влияют на ранжирование в Baidu.
  • Ограничение длины мета-описания – 200 символов, а количество мета-ключевых слов – 100.
  • Все тэги и тэги заголовков также стали играть большую роль в алгоритме ранжирования Baidu – убедитесь в том, что проводите соответствующую оптимизацию на китайском.

Ссылки

Наращивание ссылочной массы – ключевой фактор в ранжировании в Baidu. Хотя общее предположение заключается в том, что количество там важнее качества, оно становится менее превалирующим с введением новых обновлений алгоритма, борющихся со спамом. Мы обратимся к ним позже (а также вкратце рассмотрим, как создавать ссылки для Baidu), но вот некоторые основные особенности:

  • Целевые ссылки с высокоавторитетных тематических китайских сайтов.
  • Видимый текст внешних и внутренних ссылок все еще очень важен.
  • Что касается внутренних ссылок, убедитесь в том, что каждый URL, который вы хотите проранжировать, имеет хотя бы одну ссылку на сайте, которая на него ведет.
  • Baidu фактически считает URL без гиперссылок ссылками, позволяя их ранжировать.

Контент на веб-страницах

Как вы могли догадаться, жизненно важно, чтобы содержание вашего сайта было уникальным и написано на оптимизированном упрощенном китайском языке. Никогда не полагайтесь на Google Translate, чтобы создать нечто уникальное, и убедитесь, что ваш текст корректно локализован и заполнен ключевыми словами, которые можно получить с помощью инструмента анализа ключевых слов Baidu. В том же ключе, что и Google, Baidu также отдает предпочтение сайтам, которые часто обновляют свой контент, поэтому убедитесь в том, что у вас есть какая-нибудь площадка вроде блога или раздела новостей, чтобы регулярно поставлять свежеоптимизированный контент.

Тэги (hreflang, canonical и т.д.)

  • До недавнего времени Baidu не поддерживал тэг canonical, однако сейчас уже поддерживает.
  • Baidu также поддерживает тэги nofollow и noarchive.
  • Почти как Bing, Baidu еще не поддерживает hreflang, поэтому, чтобы определить язык страницы, вместо него должен использоваться HTML-атрибут lang, например, html lang=”zh-cn”.

Хостинг домена

Для Baidu лучше всего обзавестись сайтом на домене CN (хостинг в Китае). Однако для успеха в Baidu это не так критично, а для компаний, действующих за пределами Китая, это может быть неоднозначным и немного раздражать, так как доступ к сайтам с китайским хостингом не из Китая намного медленнее. Если получится, заполучите сайт с хостингом в Гонконге, хотя грамотно оптимизированный под Baidu субдомен CN определенно не вышвырнет вас из гонки ранжирования в Baidu.

Обновления алгоритма

Сейчас потрясающее время, чтобы начать изучать SEO для Baidu, особенно когда она идет в том направлении, которое принимает поисковый движок вместе с его факторами ранжирования и обновлениями алгоритма. Хотя Baidu появился еще в 2000 году, будучи похожим на Google, у многих возникло представление о том, что оптимизация Baidu все еще болтается где-то в тени «черных» тактик, где в топ вас выводит наращивание спам-ссылок и беспощадная штамповка низкосортного контента. Тем не менее, после выхода в 2013 году двух ключевых обновлений алгоритма по борьбе со спамом все, безусловно, стало меняться, и потому рекомендуется следить за этими двумя обновлениями.

Money Plant

Будучи выпущенным в феврале 2013 года, Money Plant нацелен на борьбу со спамом ссылок и наказание линкоферм и тех, кто пользуется общественными платформами по обмену ссылками.

Pomegranate

Pomegranate, выпущенный в мае 2013 года, старается наказывать сайты, перегружающие пользователей чрезмерной рекламой, особенно всплывающими окнами (такие часто бывают на пиратских сайтах в Китае). Реальное свидетельство того, что Baidu переходит на наказание сайтов с низкосортным контентом в духе своей страны.

Контент-анализ и контент-маркетинг в Китае

Сейчас китайский интернет выступает в роли хозяина жужжащего улья творческой активности и, что очень похоже на другие более технические аспекты SEO в Китае, постоянно развивается и полон возможностей. При том, что аудитория в интернете становится все искушеннее и идет в ногу со временем, а формат контента, функциональность и технологии прогрессивно развиваются, сейчас самое время для того, чтобы влиться туда, применить наши знания о контенте, исходя из западного опыта, и убедиться в том, что он локализован и должным образом подогнан под китайский рынок.

Но сначала о главном – где мы собираемся узнать, что сейчас сверхактуально в Китае? В определенной мере мы можем полагаться на существующие средства и инструменты контент-анализа (например, чудесные BuzzSumo и Ahrefs), но, чтобы получить более ясную картину, лучше всего все делать по-китайски. Вот несколько отличных инструментов, которые стоит проверить:

Baidu Feng Yun Bang

Feng Yun Bang от Baidu, в сущности, аналог Google Trends (и не только), - фантастическое место, чтобы узнать, о чем говорит китайский интернет почти по любому поводу. Этот скриншот его главного интерфейса поможет с некоторыми его разделами:
 

Также Feng Yun Bang позволяет вам исследовать актуальные вопросы очень, очень подробно, что важно, учитывая размер и культурное многообразие Китая. Ниже скриншот раздела Feng Yun Bang поиска по местности, где можно искать по отдельным провинциям и городами и реально погрузиться в то, о чем говорит ваша целевая аудитория:


 

Baidu Index

В дополнение к Feng Yun Bang, Baidu Index тоже служит как удобная платформа наподобие Google Trends / AdWords, позволяя вам выделять информацию по поиску определенных ключевых слов и определять стратегии контент-маркетинга, находя возможности внутри своего целевого рынка. В продолжение темы подробности и кастомизации информации, Baidu Index также позволяет вам анализировать тенденции ключевых слов по городам, провинциям, временным отрезкам и так далее, а также позволяет глубже изучить сведения о связанных ключевых словах и их собственном уровне популярности. Вот несколько скриншотов, чтобы показать вам его основные функции, если ввести в поиск (новые фильмы). Так выглядит главный интерфейс:

А это отображение второй белой вкладки под верхней синей, называется, что в данном случае означает что-то вроде «карта связанных результатов поиска:

Как видите, ваш ключевой поисковой запрос находится в синем кружке, а ключевые связанные слова распределяются в порядке популярности. Оранжевым отмечены слова, поиск которых возрос в последний месяц, а серым – наоборот. В нашем случае, по запросу «новые фильмы» мы получаем, что слова, которые на данный момент связаны с популярными фильмами, - «телепрограммы США», «Чепмен То» (гонконгский актер,и «Мистер Бин»).

В нижней левой колонке показаны другие связанные слова и показатель их текущей популярности, и вы даже можете перейти по этим словам, чтобы получить такую же картину для выбранного вами термина. В правой колонке показаны слова, чей процент популярности наиболее возрос за выбранный вами период, и по этим словами тоже можно осуществить переход (если вам вдруг интересно, то слова с более чем 1000% приростом – «Мстители: Эра Альтрона»). Третья вкладка позволяет вам исследовать, как часто и где это понятие обсуждается в открытом интернете, выдавая результаты, где ключевое слово упоминается в новостных статьях и на Baidu Zhidao:

 

Как видите, это невероятно полезно, чтобы определить возможности кампании и задействовать Baidu Zhidao для нахождения общего языка со своей целевой аудиторией, которая задает вопросы, относящиеся к вашему бренду. Наконец, четвертая вкладка предлагает посмотреть на основные демографические данные, показывающие, кто и где ищет интересующий вас термин: 

Инструмент анализа ключевых слов Baidu

Google AdWords прекрасно работает, если нужны быстро достигаемые результаты в предварительной оптимизации и будущие стратегии по контенту, и в состоянии вытащить информацию по Китаю через Google Гонконга. Однако с учетом того, что на китайском рынке поисковиков он представлен минимально, он никогда не будет полноценно репрезентативным.

В связи с этим, мы вынуждены обратиться к собственному инструменту анализа ключевых слов Baidu, который является частью его рекламной платформы – Baidu Tuiguang/Phoenix Next. Регистрация с целью получения к ней доступа довольно незатейливая (и бесплатная), но подвох в том, что у вас должен быть 11-значный китайский телефонный номер, чтобы ввести код безопасности, отправленный вам в SMS, как только вы зарегистрируетесь. Перед изучением самого интерфейса инструмента ключевых слов прочтите пошаговое руководство, как получить к нему доступ.

  • Нажмите сюда, чтобы перейти на страницу регистрации. Chrome Translate сослужит вам хорошую службу, рассказав, что сюда вводить, хотя вот и краткий разбор:     


    Помните, что пароли должны быть минимум шесть символов в длину и содержать хотя бы одну заглавную букву и одну цифру.
  • Когда вы перейдете на следующую страницу, перед тем, как завершить проверку данных, от вас потребуется ввести дальнейшую информацию, такую как название компании и сетевой адрес.
  • Затем настройка учетной записи должна перенаправить вас на страницу авторизации, хотя на нее также можно попасть отсюда. Там вас, прежде чем продолжить, попросят загрузить и установить программу для защиты безопасности при работе в браузере от Baidu, но это довольно легко и никак не влияет на обычное пользование браузером. Как только вы это сделаете, обновите страницу и введите ваш логин, пароль и код с картинки.
  • После этого вы перейдете в главный интерфейс Baidu Tuiguang. Чтобы перейти к нужному нам инструменту анализа ключевых слов, нажмите на первую кнопку(«вход»), как показано на скриншоте ниже.


     
  • Мы все ближе! На этом экране панель управления рекламных кампаний. Чтобы перейти к инструменту анализа ключевых слов, сдвиньте курсор в низ страницы, где вы увидите набор вкладок с инструментами. Нажмите на ту, которая немного напоминает логотип Microsoft Word – и вуаля, наконец-то мы здесь! Функциональность инструмента ключевых слов Baidu схожа с AdWords, но на данный момент он не позволяет узнавать объем поиска или получать рекомендации по группе ключевых слов единовременно – вместо этого вам придется вводить их все по одному (обидно, да). Тем не менее, недавно интерфейс был переработан и сейчас отображает очень важную информацию – объем поиска с мобильных устройств – и позволяет вам искать по этим устройствам. На нижнем скриншоте предлагается обзор ключевых функций и прочего, с чем можно поэкспериментировать. 

Использование китайских социальных сетей для изучения контента – Sina Weibo

Точно так же, как Твиттер, Фейсбук и так далее, китайские социальные сети – это золотая жила идей и знаний, позволяющих исследовать контент и лучше узнать, о чем действительно говорят люди. Однако из-за некоторых дополнительных факторов пользование соцсетями в Китае становится стратегически важным. Во-первых, примерное количество пользователей каждой площадки – 1,4 миллиарда учетных записей в совокупности в QZone, WeChat, RenRen и Sina Weibo – способствуют наличию огромной глубины идей и разнообразия контента и общения.

Социальные сети в Китае, хотя их все еще тщательно мониторят, также дает современному, искушенному интернет-поколению китайцев некоторую возможность самовыражения, автономии и пространства для обсуждения определенных тем и запретов во все еще строго регламентированной жизни общества вне сети. Это дает действительно потрясающее и более верное понимание того, чем живут люди в Китае. Кроме того, не стоит недооценивать важность рекомендаций равного равному, чувство включенности и сопричастности, а также скорость, с которой новости подхватываются, распространяются, становятся бешено популярными и впоследствии меняются.

Есть всего несколько популярных социальных сетей, которые нужно иметь в виду (и еще несколько подающих большие надежды), но один проверенный хаб для анализа контента и получения информации о бурлящей жизни населения, — это Sina Weibo, китайский феномен, гибрид Твиттера и Фейсбука.


 

Некоторые вводные данные:

  • Появился в августе 2009 года.
  • 178 миллионов ежемесячных активных пользователей, которые проводят в соцсети в среднем два часа в день.
  • Около 100 миллионов постов в день.
  • Ограничение длины поста – 280 символов (для сравнения – в Твиттере 140) и позволяет комментировать посты, если пользователи их ретвитят.
  • Дополнительные функции и рекламная деятельность, доступная владельцам платных VIP-аккаунтов и корпоративных учетных записей.

Регистрация в Weibo простая и требует только электронный адрес и пароль. На текущий момент его интерфейс частично переведен на английский, что позволит вам самостоятельно изучить некоторые его ключевые разделы, вкладки и особенности. Тем не менее, посты и контент пользователей будут преимущественно на китайском. Хотя мы рекомендуем нанять носителя китайского языка, чтобы достоверно перерабатывать информацию, в определенной степени можно положиться на Google Chrome Translate. Как бы там ни было, ниже небольшая иллюстрация некоторых путей использования Weibo для понимания главных тем контента, на которые вам нужно нацеливаться.




Weibo Enterprise

Weibo также предлагает ряд продвинутых платных услуг, которые дают вам доступ к большему функционалу. И сливки на торте – это Weibo Enterprise, что служит в качестве кастомизированной бренд-платформы, дающей официальным учетным записям возможность оформлять свои страницы в Weibo достаточно вольно, позволяющей вставлять интерактивные элементы вроде фотоальбомов, видеопросмотр через Youku, кастомизированных виджетов, реферальных ссылок, опросов мнений и многого другого.

Более того, у Weibo Enterprise также есть своя аналитика и система управления задачами, что позволяет вам получить подробную информацию о точном поведении пользователей в отношении публикуемого вами контента, спланировать контент-стратегии, получить другие данные о населении и определить лидеров индустрии. Когда дело доходит до контент-маркетинга в китайских соцсетях, определение и задействование лидеров общественного мнения чрезвычайно важно для улучшения репутации бренда, как и для контакта с аудиторией и ее расширения.

Помимо знаменитостей, у многих бизнесов в Китае есть большая подборка лидеров общественного мнения со значительным числом подписчиков на Weibo, и это все прилично монетизировано, ибо важность сего заключается в том, что пользователи, формируя свое мнение, более склонны доверять тем, кого они уважают. Тем не менее, регистрация на Weibo Enterprise требует преодоления некоторых бюрократических препон вроде высылки сканов свидетельства о регистрации компании, сопроводительного письма от компании, подтверждающего, что аккаунтом управляет третье лицо, и расходов в несколько сотен долларов в зависимости от местонахождения компании. С другой стороны, чтобы почувствовать, на что способна эта платформа, посмотрим на нынешний корпоративный аккаунт марки одежды Uniqlo.

 

 

 

Какой контент работает в Китае?

Возможно, этот раздел заслуживает написания отдельной статьи, поскольку мы, несомненно, имеем дело со страной с совершенно другой культурой, и, естественно, контент, который сработает там, тоже будет другим. Известный нам набор – юмор, восхищение, оригинальность, обсуждаемость и расшариваемость – правил бал и тут, но есть кое-что, о чем следует подумать перед тем, как заниматься контент-маркетингом в Китае, и что будет весьма созвучно с некоторыми процессами изучения контента, о которых мы рассказали выше.

Несмотря на огромные шаги модернизации, традиции все еще играют огромную роль в китайском обществе. Яркий пример тому – значимость семьи и конфуцианское понятие сыновней почтительности, важность которой часто подчеркивается в День матери и День отца в форме сотен миллионов сообщений «спасибо родителям», которыми делятся на Weibo.

Понимание китайского юмора

Существует много весьма неверных представлений об отсутствии сарказма и иронии и китайском обществе. Так вот, ничего подобного. Есть пользователи Weibo с вполне заслуженной, заработанной репутацией, творцы уникальной бичующей сатиры, расцветающей всякий раз во время политического скандала или какой-нибудь наболевшей «китайской проблемы» (например, загрязнение окружающей среды). Чтобы не попасть под цензуру, один распространенный метод – игра слов и использование омофонов (ведь китайский язык – тональный) для дежурных острот или избегания определенных запрещенных слов.

Омофоны также играют важнейшую роль в рекламе и продвижении брендов в Китае. Прекрасный пример – китайское слово «Кока-Кола» произносится как «кер коул кер лер», что переводится с китайского как «забавный вкус». Здесь и здесь пара отличных статей о сущности китайского интернет-юмора, а чтобы держать желающих в курсе всех безумно креативных слов и иероглифов, прокравшихся в китайский словарь благодаря социальным сетям, ChinaSmack составил их подробный глоссарий.

Осторожнее с цензурой

Нам пришлось затронуть эту тему, поскольку, к сожалению, она весьма омрачает открытость китайского интернета. На ежедневную маркетинговую деятельность и SEO она повлиять не должна, но в связи с тем, что многие из нас привыкли клепать контент, нередко вызывающий прения по поводу мира, в котором мы живем, некоторая осторожность не будет лишней. Чтобы понять, каких слов и тем следует избегать, помимо трех Т (Тяньаньмэнь, Тибет и Тайвань), прочтите эту статью на Википедии.

Международное новостное издание «Форейн Полиси» тоже недавно опубликовало практическую схему, проливающую свет на логику, по которой какой-либо контент подпадает под китайскую цензуру. Работая на Baidu, будь то популяризация контента или создание ссылок, вы вряд ли случайно наткнетесь на подцензурный сайт, но если вы почему-то хотите проверить, не заблокирован ли он или же ваш собственный сайт, прогоните его домен через инструмент Blocked in China.

В целом, китайская интернет-цензура – зверь непостоянный, но порой может взбрыкнуть: например, в особые дни вроде ежегодных национальных заседаний парламента в Пекине или день рождения председателя Мао (26 декабря) могут эпизодически возникать ошибки 404 и разрывы подключения при даже безобидных с виду запросах. В любом случае, это не помешает вашей обычной деятельности, так что не воротите нос!

Примеры контента в Китае

Вот несколько примеров недавних стратегий контент-маркетинга в Китае, которые мы выделили в китайской среде, и объяснений, почему они прошли хорошо. а) Новости Sohu – инфографика о загрязнении «Негде дышать» 


 

Что:

  • Показывает города Китая с наиболее серьезным загрязнением атмосферы.
  • Подробно объясняет основные причины, дает медицинскую статистику и информацию о том, как оставаться здоровым.

Почему:

  • Обращается к главной социальной проблеме современного Китая, влияющей на каждого.
  • Предлагает практические, удобоваримые советы о том, что делать и покупать.

б)«Лучшие суперфуды для путешественников» от Swissotel

 

Что:

  • Пробегается по ряду здоровых суперфудов, таких как киноа, имбирь и мята, давая информацию об их свойствах, помогающих справиться с синдромом смены часовых поясов, солнечными ожогами, морской болезнью и другими хворями, типичными для путешествий.
  • Цитаты экспертов индустрии о свойствах такой еды, полезных для здоровья.

Почему:

  • Здоровое питание, хорошее самочувствие и пищевая безопасность в целом – важнейший аспект жизни традиционного и современного Китая.
  • Некоторые продукты, такие как имбирь и мускусная дыня, родом из Китая и давно являются ключевыми в китайской кухне.
  • В связи с ростом благосостояния в Китае больше народу стало путешествовать, поэтому эта инфографика обращается к большой индустрии путешествий и населению.

в) Карта Qianxi от Baidu

 

 Что:

  • Интерактивная карта, использующая данные мобильной системы слежения Baidu Maps, чтобы визуализировать движение граждан Китая по стране, когда они едут домой во время активного периода – Китайского Нового года.
  • Пользователи могут переключаться между авиарейсами, поездками на поезде, находить наиболее частые маршруты из одного места в другое и так далее.

Почему:

  • Интерактивность. Как и на Западе, это нравится людям.
  • Опять же, это то, что влияет на всех и связано со многими социальными факторами в Китае: государственные праздники, традиции, семья, перенаселение, рабочие-мигранты и инфраструктура.

Средства веб-мастера Baidu

Поскольку у Baidu есть собственное воплощение некоторых основных средств SEO и инструментов выбора контента, которые мы ежедневно используем в Google, ничего удивительного в том, что у него есть и свои средства веб-мастера. К счастью, а также невзирая на то, что интерфейс на китайском языке, его структура схожа с Google WMT внешне и с точки зрения информации, которую вы можете отслеживать.

Само собой, это важнейшая составляющая SEO в Baidu по тем же причинам, что и Google WMT. Что же касается исходной конфигурации и быстро достигаемых результатов, тут, скорее, его бесценность кроется в том, что благодаря нему ваш сайт будет индексирован для поисковой страницы Baidu. Мы видели там много хорошо сделанных западных сайтов со страницами, нацеленными на китайскую аудиторию.

 

Чтобы получить к нему доступ, перейдите на http://zhanzhang.baidu.com и войдите под своей учетной записью в Baidu. После этого вы получите на электронную почту письмо с подтверждением активации учетной записи. После авторизации вы перейдете в главный интерфейс. Так выглядят его разделы:

 

Как настроить сайт с помощью средств веб-мастера

Как бы ни хотелось броситься в омут с головой и предложить полное, углубленное руководство с пояснениями к каждой функции, мы собираемся осветить лишь основы, которые позволят сразу добиться каких-то приятных результатов и вывести вас на верный путь к успеху в Baidu. Более-менее подробное руководство (только не забудьте о нас в будущем!) есть тут, и хотя оно уже немного устарело, кое-какие полезные рекомендации там точно есть. Но обо всем по порядку. Вот так мы настраиваем сайт с помощью веб-мастера Baidu:

  • Нажмите на кнопку «Добавить сайт», как показано на предыдущем скриншоте.
  • После этого вы перейдете в панель, где сможете ввести URL и отправить его на проверку, как показано ниже: 


  • только вы нажмете на кнопку, вас перенесет на экран проверки, где вы получите подсказку вставить код отслеживания Baidu WMT в код вашего сайта путем загрузки файла, HTML-тэга или CNAME. Мы рекомендуем скопировать HTML-тэг, так как это проще всего – просто вставьте его в код начальной страницы вашего сайта

  • После этого нажмите синюю кнопку(«завершить проверку») внизу – готово!

Основы средств веб-мастера Baidu: сбор данных и индексирование

В третьей вкладке слева в главном интерфейсе Baidu WMT вы можете отправлять ссылки, удалять ссылки, проверить (или создать) файл вашего сайта robots.txt и выбрать данные по индивидуальному показателю поиска URL. На скриншоте ниже – указатели на эти функции, хотя как только вы проверите свой сайт на Baidu WMT, вы, возможно, вскоре после этого захотите перейти на вкладку индекса, чтобы увидеть результаты: 

Как вы можете увидеть на примере этого конкретного домена, поскольку сайт был грамотно настроен с помощью средств веб-мастера Baidu, его индексация в Baidu взлетела до небес, в конечном итоге позволяя добиться той заметности в Baidu, на которую мы нацелились.

Основы средств веб-мастера Baidu: оптимизация сайта

В пятой вкладке внизу вы можете разобраться, как дела у вашего сайта в Baidu с помощью того, что, будучи очень похожим на Google WMT, является Google Analytics в миниатюре (у Baidu также есть своя собственная аналитика). Вот раскладка некоторых ключевых функций, где вы можете узнать о трафике Baidu, передаче данных, процент переходов на сайт по ключевым словами и многое другое.

Справа вы можете увидеть, как сайт выглядит на поисковой странице Baidu, а также процент переходов на сайт за какое-то время, сравнить его с другими периодами и посмотреть ключевые слова, которые дают вам больше всего трафика. Другой полезный инструмент, который стоит упомянуть, — вкладка «рекомендации по оптимизации URL», которая позволяет Baidu оценивать отдельные URL и давать некоторые соответствующие рекомендации по SEO.

Оба инструмента — «Проверка безопасности сайта» и «Выявление уязвимостей» тоже стоит посмотреть, чтобы проверить, нет ли на вашем сайте проблем с безопасностью или вредоносных программ, поскольку они, к сожалению, действительно мучают китайское интернет-пространство. Чтобы быть в курсе лучших советов и трюков для средств веб-мастера Baidu, обратитесь в его собственный центр обучения. Другой вариант (и если вы не знаете китайский язык) – почитайте некоторые источники, указанные в конце данного руководства.

Мобильные устройства

Точно так же, как и в Google, где используются любые способы SEO, мобайл отхватил себе большой кусок в китайском пироге маркетинга. Мобайл в Китае важно брать во внимание, поскольку там насчитывается около 500 миллионов ежемесячно активных пользователей мобильных устройств, и через них проходит больше трети всего трафика и электронной коммерции многих сайтов. Этот резкий взлет произошел с подъемом WeChat, гибрида WhatsApp, мобильных игр и всеобщим намерением быть на связи с ровесниками, коллегами и примкнуть к киберпространству в целом, что очень важно для пользователей в Китае. Таким образом, жизненно необходимо, чтобы ваш сайт был адаптирован под мобильную версию Baidu.

Baidu Site App

Средства веб-мастера Baidu предлагают чудесную функцию, которая, если у вас нет мобильной версии сайта, позволяет вам создать версию вашего сайта а-ля приложение, основываясь на вашей версии сайта для ПК. Site App, также доступный в «Разделе для мобильных устройств» Baidu WMT, позволяет кастомизировать ваш сайт, выполнив ряд относительно самоочевидных шагов, как, например, этап дизайна на картинке ниже:

Для тех, у кого есть мобильная версия сайта, если предположить, что он ладно скомпонован и хорошо оптимизирован, главное – заставить Baidu распознать ее как сайт для мобильных устройств и соответственно его находить. Этого легко достичь, если использовать правильные мета-тэги. Мобильный пользовательский агент в Baidu тот же, что и для ПК (Baiduspider), и если добавить мета-тэг, указанный ниже, на заглавную страницу, это гарантированно сделает ваш сайт доступных в мобайле:

Напоследок

Помимо того, что это руководство дает обзор некоторых основных элементов работы с SEO, социальными сетями, контентом и культурными факторами, надеемся, что оно также послужит подходящей и рабочей отправной точкой для правильного запуска вашей digital-стратегии в Китае.

Как и в любых аспектах SEO или комплексных стратегий электронного маркетинга, есть множество граней, которые нужно учитывать, и хотя на первый взгляд все может показаться совершенно другим, понимание того, что позволяет добиться успехов в SEO, объективный склад ума и жажда новых испытаний направят вас на верный путь.

Пусть мы привыкли приспосабливаться к цифровому миру, который беспрестанно меняется, помните, что в отношении Китая порой критично быть на шаг впереди. Иной раз рынок Китая может показаться противоречивым и, может, немного капризным, но умение идти в ногу с его многогранным развитием, несомненно, пригодится вам в извлечении выгоды, что превыше всего, из воистину невероятных возможностей.

Источник: builtvisible.com

Исследование стратегий российских компаний

Узнай, как предприниматели из России делают глобальный бизнес!

Download for free

Скачать исследование

Готовы обсудить проект с нашими специалистами?

Оставить заявку

Об авторе

Марина Кадочникова - профессиональный переводчик английского и немецкого языков в сфере бизнеса. Переводчик и редактор блога RMAA Open Asia.

Author Марина Кадочникова